Settore poco social, quello della grande distribuzione organizzata è stato analizzato dall’Osservatorio Brands&Social Media realizzato dall’OssCom dell’Università Cattolica e DigitalPR. Carrefour si piazza al primo posto nella classifica della GDO più social. Gli altri possono fare di più, coinvolgendo gli utenti per formare comunità di consumatori che si scambiano informazioni e consigli sui prodotti.
La sesta edizione dell’Osservatorio Brands&Social Media ha analizzato venti brand, selezionati tra i principali che operano nel mercato consumer italiano a partire dai fatturati dei gruppi, secondo 60 diversi indicatori per misurare esposizione, coerenza e interazione con il pubblico.
Dallo studio emergono alcune peculiarità della GDO italiana sui social, a cominciare da un numero ridotto di piattaforme – su tutte vince Facebook – e da un utilizzo intensivo del mobile che permette ai marchi di restare sempre connessi con i consumatori.
Le app per smartphone e tablet sono molto diffuse e offrono servizi di geolocalizzazione, informazioni sui punti vendita, cataloghi di prodotto e funzioni di lista della spesa oltre che di consultazione dei dati della propria carta fedeltà.
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Carrefour leader sui social
La classifica generale è guidata da Carrefour con 55,2 punti, seguito da Lidl con 43,1 punti, Coop con 39,7 punti e Iper, con 32,7 punti. Poi è una ‘coda lunga’ di molti brand che non superano i 30 punti, segno – per l’Osservatorio Brands&Social Media – di uno scarso investimento della GDO in questi ambienti comunicativi.
Facebook leader dei social
La piattaforma dominante – anche per la necessità di raggiungere un target nazionale o per meglio dire più generalista – è Facebook, mentre sia Twitter che YouTube non sembrano luoghi in cui i brand della GDO si sentono a proprio agio e in grado di connettersi con i consumatori.
Fa eccezione Carrefour che, segnala l’Osservatorio, guida la classifica grazie a un presidio intensivo di tutte e tre le piattaforme su cui è presente (Facebook, Twitter e YouTube) sfruttando anche eventi, come i Mondiali di Calcio, che possono coinvolgere un pubblico più ampio a cui proporre offerte speciali e contenuti ad hoc. E l’interazione funziona, visto che i profili della catena di proprietà francese registrano un numero elevato di commenti, condivisioni e like e nessuna piattaforma è utilizzata come pura e semplice vetrina.
La seconda insegna classificata, Lidl, eccelle nel presidio di Facebook con risposte frequenti alle domande degli utenti, mentre sfrutta meno bene YouTube, relegato ad archivio di contenuti. Terzo classificato, e primo degli italiani, per l’Osservatorio Coop dimostra di avere una comunicazione ben strutturata, pubblica post a cadenza quasi quotidiana e interviene spesso nelle conversazioni.
I contenuti sono incentrati più sulla tematizzazione della comunicazione che sulla promozione di prodotto: quindi tanti post sulle iniziative ecologiche e sociali e sulle celebrazioni di eventi nazionali. Coop sta anche utilizzando Twitter in modo corretto, come osservatore e amplificatore dei contenuti proposti dagli utenti. Il marchio italiano eccelle anche su YouTube con contenuti ad hoc come le video pillole e il coinvolgimento degli utenti per la realizzazione della campagna di comunicazione attualmente on air.
Spazi per crescere
“Quello della GDO è un settore che mostra ampi margini di crescita e sviluppo nella comunicazione con i social media”, osserva Nicolò Michetti di DigitalPR. Le opportunità di connessione sono molteplici, ma ci sono tanti marchi – da Esselunga a Famila, da A&O a Pam – che secondo Michetti “potrebbero presidiare in modo più efficace queste piattaforme, attuando strategie che siano in grado di coinvolgere gli utenti per formare comunità di consumatori che si scambiano informazioni e consigli sui prodotti e le offerte all’interno degli spazi della marca”.
