Una ricerca di GroupM inquadra il ruolo dell’e-commerce come strumento di comunicazione emergente nell’era della multicanalità e analizza come si modifica l’esperienza d’acquisto digitale. Pubblichiamo oggi la prima di tre puntate
Poche settimane fa Ferrero ha attivato un’iniziativa legata alla campagna del barattolo con l’etichetta personalizzata con il proprio nome, attraverso un temporary e-shop. Ogni giorno, per 10 giorni, cento persone hanno potuto acquistare – ma solo on-line – un vasetto con il proprio nome e farselo recapitare a casa. Se il consumatore non e’ riuscito ad acquistare il vasetto poteva tornare il giorno dopo.
Si tratta di un esempio semplice ed efficace per mostrare come l’e-commerce sia diventato sia mezzo di vendita (in questo caso marginale sul totale vendite di Nutella), che veicolo di comunicazione per rendere tangibile una promessa e una dimostrazione concreta di relazione con la marca.
Non solo: l’acquisto online di Nutella, come della maggior parte di altri prodotti di largo consumo, può avvenire anche attraverso altri canali.
Tra i più interessanti, ci sono i motori di ricerca promozionali, siti che passano in rassegna tutte le offerte presenti sui volantini della GDO e che mettono a disposizione dell’utente registrato, coupon da spendere direttamente nei supermercati che lanciano la specifica promozione.
Possiamo considerare questi come esempi di e-commerce? Sì, se consideriamo sotto questa etichetta tutte quelle attività finalizzate alla creazione di relazione commerciali e comunicative con i brand, indipendentemente dal fatto che passino attraverso siti comparatori, aggregatori, app, e-coupon o pratiche di acquisto non convenzionali (es. showrooming, ovvero confrontare i prezzi navigando su internet con lo smartphone oppure il social commerce, etc.).
Perché oggi l’e-commerce non è soltanto un canale di vendita in più. E non è solo il sito attraverso il quale vendere le stesse merci che si trovano nei negozi fisici: l’e-commerce è la punta più avanzata dell’economia digitale. Un fenomeno che riguarda anche quei player che, pur non avendo un sito dedicato all’e-commerce, vogliono sfruttare ogni occasione utile per mantenere un contatto o una relazione con i propri consumatori.
Malgrado rappresenti una parte ancora minoritaria delle vendite al dettaglio, il commercio on-line sta acquisendo un ruolo crescente come leva innovativa nel mix di marketing e comunicazione e soprattutto come strumento necessario per rafforzare la relazione brand-consumatore.
Se l’e-commerce avrà un peso rilevante nel futuro non sarà solo perché riuscirà a creare un canale di vendita in più (e per i relativi fatturati marginali), ma anche per l’impatto che avrà su business, touch point del brand e consumer experience.
La crescita del mondo dell’e-commerce sta mettendo in luce la forza della nuova rivoluzione industriale trainata da un digitale che non vuol dire solo Internet. Il fatto veramente nuovo di questi anni è che un numero sempre maggiore di persone sta traducendo nella vita fisica e quotidiana quei modelli di comportamento che finora aveva sperimentato solo su Internet. E grazie a questi nuovi modelli un’avanguardia di massa sta abbandonando i modelli di consumo tradizionali per iniziare a creare nuove forme di valore sociale ed economico.
«La filiera del consumer journey, così come l’abbiamo conosciuta fino a oggi, sta iniziando a sfaldarsi – spiega Federica Setti, chief research officer GroupM – specie se la si guarda con gli occhi del marketing tradizionale che si è mosso alla ricerca di strade alternative per dialogare con i consumatori. In questo panorama l’e-commerce si inserisce sia come comportamento di consumo innovativo, che come touch point emergente. La multicanalità si arrichisce di un nuovo e più concreto significato: non più e soltanto la somma di nuovi canali, ma l’integrazione di canali esistenti in un’esperienza di interazione più ampia tra la marca e il cliente. Come dimostra la ricerca attraverso il presidio dell’e-commerce e degli altri touch-point digitali, i brand incrementano il percepito di innovazione e rafforzano una delle leve competitive della loro equity».
Cenni metodologici sulla ricerca:
L’e-commerce: touch-point emergente nell’era della multicanalità è una ricerca proprietaria GroupM. Fa parte del sistema di ricerca StepFWD la piattaforma di ricerca consumer generated research per l’analisi e il monitoraggio dei segnali emergenti nell’innovazione e nei consumi.
E’ stato sviluppato un impianto ad hoc su un campione di 2.000 individui rappresentativo della popolazione online 15-64 anni (panel Opline di Human Highway) che ha fatto acquisti online nel corso della sua esperienza digitale.
Sono stati misurati 60 siti di e-commerce nelle categoria viaggi, intrattenimento, elettronica di consumo e retail; assieme a 20 comportamenti di consumo digitali. I risultati sono stati proiettati sulla Innovation Map di StepFWD.
Il field è stato attivo tra maggio e giugno 2013.
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