Durante i giorni dell’emergenza covid-19 la catena di ipermercati Bennet è stata sempre in prima linea e non si è mai fermata. Simone Pescatore, direttore marketing e comunicazione, ha raccontato le sfide che ha dovuto affrontare l’azienda, le prospettive per l’immediato futuro e come il brand abbia continuato a coltivare la relazione con i clienti durante il lockdown attraverso la campagna “Resto a Casa con Bennet” realizzata con l’agenzia TLC Marketing
La grande distribuzione ha dovuto in pochissimo tempo affrontare sfide insidiose e inaspettate che avranno un impatto notevole sul futuro del settore. Ne abbiamo parlato con Simone Pescatore, direttore marketing e comunicazione di Bennet, attiva con 64 ipermercati e 50 gallerie commerciali nel Nord Italia.
Come avete reagito allo shock nella fase 1?
Noi siamo entrati direttamente nella fase 2, perché non ci siamo mai fermati. Abbiamo reagito subito, definendo procedure e azioni per rispondere tempestivamente all’emergenza. Lo abbiamo fatto con l’occhio sempre rivolto a tre regole fondamentali: tutelare i nostri dipendenti, fornendo loro tutti i dispositivi di protezione necessari e adottando procedure dedicate; supportare le istituzioni, adeguandoci alle normative e avviando delle partnership per garantire il massimo del servizio nei punti vendita e sul territorio; tutelare i consumatori e prestare attenzione alle loro esigenze, garantendone il potere di acquisto. Tra le iniziative messe in campo, abbiamo prorogato la raccolta punti, abbiamo garantito la consegna a domicilio gratuita a tutti gli Over 65 in partnership con Supermercato24 e abbiamo cercato di aiutare le fasce più deboli della popolazione, aderendo ai buoni dei Comuni con il 15% di sconto. Inoltre, ci siamo concentrati sul potenziamento dell’e-commerce – in termini di infrastruttura tecnologica e risorse dedicate – e abbiamo ampliato la partnership con la piattaforma online Supermercato24, coinvolgendo molti più punti vendita nel servizio di consegna della spesa a domicilio.
Tra le iniziative a sostegno dei clienti, ad aprile avete lanciato la campagna di caring “Resto a Casa con Bennet”, realizzata da TLC Marketing.
Volevamo fare una coccola ai nostri 30.000 clienti più fedeli, in un momento in cui erano confinati in casa e avevano un maggior bisogno di socialità. Abbiamo, quindi, pensato a una campagna di caring per mostrare loro la nostra vicinanza in un periodo così difficile, alleviando la loro quarantena con premi digitali per svolgere attività di intrattenimento a casa. Questi clienti hanno ricevuto un codice da riscattare sul sito della campagna, scegliendo il premio preferito tra i quattro disponibili: musica in streaming, audiolibri per bambini, app per il fitness online, riviste digitali. Questi reward sono in linea con diversi bisogni espressi dai consumatori durante il lockdown. Li abbiamo scelti per coccolare i nostri clienti più importanti, che sono i nostri primi ambasciatori, quelli che ci sostengono nei momenti critici e ci danno sempre il massimo della fiducia.
Perché avete scelto di collaborare con TLC Marketing?
Non avevo dubbi su quale potesse essere il partner ideale con cui realizzare questa campagna di caring. Conosco TLC Marketing da tempo, è per me “top of mind”, ho molta stima del suo team e del modo in cui lavora. La garanzia di poter collaborare con un’agenzia leader di settore, la grande velocità e flessibilità con cui ha costruito la campagna su misura dei nostri clienti – con un “time to market” rapidissimo – hanno reso TLC Marketing la scelta migliore per un’iniziativa del genere.
A campagna conclusa, qual è il vostro bilancio?
Siamo felici dei feedback positivi ricevuti dai clienti sui social e dell’interesse che la campagna ha suscitato, in termini di PR e passaparola spontaneo. Siamo anche molto soddisfatti dei KPI di progetto, tra cui i tassi di apertura e click dell’email con cui abbiamo comunicato la campagna al nostro target. Inoltre, “Resto a Casa con Bennet” ha ben interpretato il nostro storydoing, permettendoci di tradurre in fatti concreti i nostri valori di vicinanza ed empatia nei confronti dei clienti. Iniziative come questa sono fondamentali per il nostro programma di loyalty, perché su alcuni target di clienti non è l’elemento razionale legato allo sconto a fare la differenza, bensì il sentirsi coccolati dal brand. Un rewarding di questo tipo, totalmente gratuito, ribalta la relazione con i clienti, spostandola dall’asse razionale, tangibile e monetario dello sconto – spesso associato a percezioni negative – all’asse del dono. Questo ha molto più valore, dal punto di vista emotivo, rispetto a uno scambio meramente transazionale.
La pandemia ha determinato una diminuzione della pressione promozionale nella GD. Conferma questo trend?
Questo è stato il primo caso di shock dell’offerta nell’economia moderna, determinato dall’interruzione forzata di fattori produttivi. Ne sta derivando uno shock della domanda e dei consumi. Bennet intende tutelare il potere d’acquisto dei consumatori, non speculando sui prezzi e rivedendo le promozioni a livello di mix merceologico, cercando di favorire le esigenze comuni dei clienti. Abbiamo, inoltre, accelerato sul versante delle promozioni personalizzate, potenziando il sistema che consente al singolo cliente di scegliere le offerte a lui più congeniali. Non abbiamo, quindi, ridotto la pressione promozionale, sono cambiati i modelli di consumo. Credo, però, che la tensione sui prezzi nel nostro settore tornerà a essere forte, soprattutto su alcune categorie merceologiche, anche con l’obiettivo di fare win-back di clienti che, durante il lockdown, hanno dovuto fare la spesa altrove per ragioni di mobilità limitata.
Quali sono le nuove sfide che dovrete affrontare nello scenario della nuova normalità?
Per il nostro modello di ipermercato, la fase 3 sarà caratterizzata da una sfida di posizionamento. Per anni si è parlato della crisi degli ipermercati, modello di commercio ritenuto poco adatto alle esigenze del consumatore moderno, che ha poco tempo e preferisce parcellizzare gli acquisti. Oggi, invece, abbiamo l’opportunità di posizionarci come una sorta di “one stop shop”, la miglior soluzione possibile per garantire ai consumatori una spesa sicura e conveniente: un’unica galleria commerciale dove i clienti possono trovare tutto ciò di cui hanno bisogno, riducendo le occasioni di contatto – e quindi di contagio – grazie all’ampia superficie percorribile, che consente di applicare molto più facilmente le misure di sicurezza sul distanziamento. Questa opportunità di posizionamento va colta con l’approccio di un ipermercato moderno, caratterizzato da un’integrazione forte con il digitale e dall’uso della tecnologia per velocizzare i tempi di spesa e ridurre le occasioni di contagio. La pandemia ha rivoluzionato il customer journey e questo processo non è più reversibile. Il Coronavirus ha impresso un’accelerazione ai paradigmi di trasformazione digitale e omni-channel, e Bennet si sta già adeguando. Si tratta di interpretare il cambiamento in un’ottica di sviluppo, capitalizzando gli investimenti che abbiamo fatto negli ultimi anni per razionalizzare le superfici di vendita, potenziare l’e-commerce, la digitalizzazione e la personalizzazione delle promozioni.
Qual è stato l’impatto del Coronavirus sulla vostra strategia di comunicazione e marketing?
L’impatto è stato radicale, soprattutto in termini di media mix che, nel nostro settore, si concentra soprattutto sul volantino. Questa situazione ci ha aiutato a fare delle scelte coraggiose: non distribuiamo volantini cartacei da due mesi e non torneremo a farlo come prima. Abbiamo lanciato una campagna di comunicazione per promuovere il volantino digitale e stiamo esplorando le opportunità del marketing online a 360 gradi. Persino nei canali tradizionali come il volantino, la comunicazione non è più solo di natura commerciale, tesa a evidenziare la convenienza dell’offerta, ma è anche di servizio, di caring nei confronti di clienti e dipendenti. In sostanza, una comunicazione più corporate, di branding e soprattutto più emozionale.
