Il progetto di Rai Pubblicità accosta alla serie ‘Mare Fuori’ il formato long-form ‘Beauty Expert’ che, in 4 puntate, sfata i falsi miti della skincare che circolano sui social e si estende sui canali social dell’attrice Maria Esposito
È un primo progetto – e ne arriveranno probabilmente altri, ma non saranno una fotocopia – quello messo a punto da Rai Pubblicità per Shiseido e Douglas con l’obiettivo di riportare l’attenzione sull’importanza della consulenza esperta e restituire valore alle esperienze e alla competenza.
Presentato nella sede di Milano di Rai Pubblicità, è “un progetto innovativo per una industry innovativa”, ha spiegato Gian Paolo Tagliavia, AD della concessionaria e che fa leva su ‘Mare Fuori’ un contenuto che, come Sanremo, “ha modificato il rapporto tra TV lineare e digitale”, ha aggiunto l’AD di Rai Pubblicità.
Il 14 febbraio, in concomitanza con la prima puntata della 4ta stagione della serie, su RaiDue e RaiPlay, debutterà ‘Beauty Expert’, la prima di 4 ‘pillole’ dedicate ad altrettanti falsi miti della skincare che circolano sui social, una multisoggetto long form di nuova concezione protagonista Maria Esposito, la Rosa Ricci di ‘Mare Fuori’.
Un progetto con “un profondo impianto strategico”, lo ha definito Laura D’Ausilio, direttrice Iniziative Speciali Rai Pubblicità, partito da un brief di Shiseido e Douglas, cui la concessionaria ha dato esecuzione su più livelli, con un trattamento cinematografico e un linguaggio attuale, in un crescendo di informazioni che porta alla call to action: l’operazione ‘Beauty Expert’ di Shiseido e Douglas che fino al 31 marzo promuove l’opportunità per tutti i clienti di riservare una ‘skincare school’ personalizzata in uno dei punti vendita Douglas.
Tutta la pianificazione, ha aggiunto D’Ausilio, è fatta in modo da svolgersi intorno a ‘Mare Fuori’, sfruttando al massimo il contenuto editoriale, con la ripetizione delle 4 pillole nel corso delle puntate della serie.
Il long form mette in dialogo Esposito con una beauty expert di Shiseido durante le pause dell’attrice nel backstage mentre dà voce ai suoi dubbi su diversi temi riguardanti la cura della pelle, ottenendo risposte che ribadiscono il valore di punti di riferimento qualificati.
A sua volta, Esposito porterà gli stessi contenuti sui propri canali social, a partire da TikTok e Instagram dove ha, rispettivamente, 1,9 e 1 milione di follower.
Gli obiettivi. Per il gruppo giapponese, che in Italia ha il 10% di quota di mercato nel segmento skincare – che a sua volta vale il 40% di una industry stimata a livello globale 500 miliardi di euro -, l’obiettivo non è demonizzare i social, ha spiegato Vittorio Garavelli, Country General Manager Shiseido Italia, ma tornare a parlare di cosmetica e fare cultura. “Per noi i social sono molto importanti, soprattuto per parlare ai 18-34enni, che prima di acquistare chiedono aiuto alle piattaforme”.
Anche Douglas non intende contrastare le vendite online, di cui insieme con Notino detiene il 70% di quota in Italia, ma “riconquistare il ruolo che la profumeria ha lasciato alle farmacie”, ha aggiunto Fabio Pampani, Presidente & CEO Douglas Southern Europe. “Più che traffico nei negozi, ci aspettiamo tanto interesse per avviare le giovani clienti alla cura della pelle, evitando metodologie invasive”, ha spiegato Pampani.
La catena ha infatti investito molto sulla consulenza, creando le ‘Beauty Lounge’ dove vende servizi. Dell’operazione, la prima nel suo genere sul valore dell’esperienza che mette insieme due player importanti, non sono stati condivisi i dati di investimento né come questo sia stato suddiviso tra i due partner.
Shiseido ha annunciato la prossima partenza della sua campagna in marzo, pianificata come sempre da Dentsu e con creatività che arriva dalla casa madre giapponese.
CREDITS
• Agenzia: Rai Pubblicità / Brand Integration
• Casa di produzione: Think Cattleya
• Regia: Riccardo Digiacomo
• DOP: Tommaso Cassinis
