Un post su Facebook nell’ultima settimana di agosto per sondare l’accoglienza di una comunicazione di rottura, l’ascolto dei social su temi come la ‘tampon tax’ e il congedo mestruale hanno convinto Essity a rompere anche in Italia il tabù che aleggia ancora sulle mestruazioni
Un taglio da 20” per la campagna in TV – on air dal 1° settembre – insieme a trailer e versione integrale sui social del filmato realizzato da AMV BBDO (Glass Lions 2018, qui il case film internazionale) hanno dato il via anche in Italia alla campagna #BloodNormal per il brand Nuvenia.
BrandNews ha chiesto a Barbara Ruocco, brand manager Nuvenia, come l’azienda sia arrivata alla decisione di rompere un tabù molto radicato, come si sia preparata ad affrontare le polemiche e come proseguirà la comunicazione.
Ci vuole coraggio ad affrontare le molte polemiche che sicuramente seguiranno: come vi siete preparati ad affrontarle?
In Essity da sempre crediamo nella lotta contro i tabù e gli stigmi legati al mondo femminile, la campagna di Nuvenia, che per la prima volta porta in scena il sangue nel suo colore naturale, non è che la dimostrazione della volontà dell’azienda di parlare un linguaggio schietto, diretto, magari anche con una comunicazione forte, di ‘rottura’’ e per alcuni persino ‘fastidiosa’ ma che possa contribuire davvero a stimolare reazioni e ad aprire un dibattito. Non esiste cambiamento culturale che non comporti una qualche forma di polemica e a questo siamo preparati. Non ci sono posizioni ideologiche da difendere, è solo un nuovo modo di parlare di un tema che è di ordinaria amministrazione per le donne e che, come tale, dovrebbe essere trattato per la sua normalità e naturalezza.
In che modo siete arrivati a capire che l’Italia era pronta a rompere il tabu del rosso mestruale?
In tempi di grandi dibattiti sui social e sulla stampa su argomenti quali la tampon tax e il congedo mestruale abbiamo capito che l’argomento fosse di grande interesse anche in Italia e quindi fosse arrivato il momento di raccontarlo con toni inusuali rispetto alla tematica.
Per i palinsesti TV italiani sarà stato uno shock ‘creativo’: problemi con la pianificazione?
Nessun problema. In fase di pianificazione le varie concessionarie hanno valutato positivamente la messa in onda dello spot nel rispetto ovviamente del codice dell’autodisciplina pubblicitaria (per esempio, le fasce protette).
In rete abbiamo visto i primi commenti, molti sono di disgusto e riprovazione, ma quelli evoluti non mancano: quale strategia di ascolto e di risposta sui social avete messo a punto?
Il nostro post su Facebook aveva proprio l’obiettivo di sondare il tema e creare un primo dibattito in ambito social a ‘caldo’. Lato nostro, stiamo moderando i commenti senza prendere alcuna posizione nel dibattito, ma laddove opportuno cercando di chiarire gli intenti e i presupposti della nostra campagna.
Come proseguirà il planning della campagna, curato da Zenith?
Successivamente a una primissima fase di lancio su Facebook con uno spot di 10 secondi, dal 1 settembre a fine ottobre saremo live con la campagna TV (spot da 20”) e digital, sponsorizzazioni dedicate su Facebook e YouTube. Inoltre, è previsto un supporto anche sulle nostre piattaforme digitali: sito Nuvenia.it, pagina Facebook e canale YouTube.
