Durante la primavera 2019 il brand cosmetico Kiko Milano ha avviato la campagna #Kikosummertribe per premiare i clienti che spendevano almeno 35 euro in un unico scontrino con un servizio fotografico. Ideata da TLC Marketing, l’operazione ha raggiunto tutti gli obiettivi sia sul fronte economico che dell’engagement e della satisfaction ed è stata scelta tra i best case da analizzare dagli studenti dell’Università di Parma
OBIETTIVI. La campagna di reward marketing di Kiko Milano mirava ad aumentare le vendite e lo scontrino medio; a ingaggiare le clienti in ottica multicanale dal digital, allo store, ai social; a rafforzare il brand positioning; generare social amplification, grazie all’utilizzo dell’hashtag #Kikosummertribe.
ESECUZIONE. I consumatori con una spesa minima di 35 euro, nel periodo compreso tra il 3 e il 30 aprile 2019, potevano accedere, tramite un coupon rilasciato nel momento dell’acquisto, a un servizio fotografico gratuito.
Il brand ha anche invitato le consumatrici partecipanti a condividere su Instagram le foto professionali realizzate grazie alla promozione.
Prima del photo-shooting, le clienti potevano seguire un tutorial su come truccarsi e prepararsi per gli scatti fotografici.
RISULTATI. La campagna #Kikosummertribe ha raggiunto tutti gli obiettivi sia sul fronte economico che dell’engagement e della satisfaction.
Nello specifico la promozione ha consentito di aumentare lo scontrino medio rispetto all’anno precedente; aumentare il peso degli scontrini maggiori di 35€; aumentare il fatturato; potenziare le interazioni sui social del brand; incrementare l’engagement; generare fatturato per i fotografi (solo poche ragazze hanno ritirato esclusivamente i due scatti in omaggio, mentre la maggior parte ha deciso di acquistare altre foto); migliorare la customer satisfaction dei clienti di Kiko Milano.
L’ANALISI. La campagna è stata scelta dagli studenti del Corso di Laurea Magistrale in Trade e Consumer Marketing dell’Università di Parma per essere analizzata nell’ambito del Laboratorio delle Promozioni, diretto dal professor Alberto Guenzi.
Gli universitari hanno studiato questa campagna di reward marketing per capire se l’esperienza del photo-shooting come leva promozionale fosse stata efficace per rafforzare l’engagement delle consumatrici verso il brand Kiko Milano e per generare conversion verso i fotografi. Inoltre, gli studenti si sono chiesti se i nuovi clienti fossero stati effettivamente attratti dalla promozione e se questa sia stata utile a rafforzare la brand awareness.
I ragazzi hanno anche intervistato un campione di fotografi autori del photo-shooting e di consumatrici che hanno riscattato il premio, ragazze di età compresa tra i 14 e i 25 anni. Quasi il 92% delle intervistate erano già clienti abituali del brand mentre l’8% non lo era. Per quasi il 67% la soglia minima di 35€ era adeguata al valore del premio. Inoltre, tutte si sono dichiarate soddisfatte del servizio fotografico e, dopo la promozione, la percezione del brand è migliorata.
Le clienti sono venute a conoscenza della promozione nei negozi Kiko Milano (66,7%), social (16,7%), pubblicità e informazione data dagli addetti in cassa (8,3%).
