La nuova campagna di Gillette ‘Ogni bomber lo sa’ unisce insight culturali e trend social. Marco Centanni, brand director shave care Italia di Gillette, ci racconta la strategia del brand
Il grooming maschile non è più solo una questione di rasatura perfetta, ma anche e soprattutto una forma di espressione personale. E’ da questa consapevolezza – evidenziata da una ricerca proprietaria – che è nata la nuova campagna pubblicitaria di Gillette ‘Ogni Bomber lo sa’. Un’evoluzione che riflette un cambiamento culturale prima ancora che di prodotto.
«Rispetto al pre-covid le abitudini maschili sono cambiate – ci racconta Marco Centanni, brand director shave care Italia di Gillette -. Oggi barba, baffi o pizzetto sono diventati strumenti per raccontarsi. E’ un trend europeo, ma che in Italia trova ancora più corrispondenza. In molti paesi, come quelli del Nord Europa, il grooming mantiene ancora un’accezione prevalentemente funzionale. In Italia, invece, assume un valore diverso: diventa uno strumento di espressione personale, un tratto culturale che attraversa anche altri ambiti, dalla cura della persona alla moda. È proprio su questa specificità che vogliamo lavorare, aiutando gli uomini italiani a esprimere sé stessi anche attraverso il grooming del viso».
In questo scenario, Gillette non si limita più dunque a promuovere performance e tecnologia, ma punta a posizionarsi come abilitatore di stile: un alleato capace di accompagnare ogni uomo nel raggiungere il look desiderato, qualunque esso sia. Un passaggio strategico che si riflette anche nel concept creativo della nuova campagna.
Elemento distintivo della creatività, firmata da VML Italy, è il richiamo al “nodding”, un linguaggio non verbale e universale, un gesto di intesa e riconoscimento tra persone che, con uno sguardo e un cenno del capo, condividono la consapevolezza di un rituale comune.
«Il ‘nodding’ è un trend internazionale nato sulle piattaforme social, come TikTok, e rappresenta un gesto di rassicurazione – prosegue Centanni -. Lo abbiamo reinterpretato per trasferire proprio questo messaggio sui nostri prodotti: puoi usarli in sicurezza, sia per la rasatura del viso sia per quella della testa, un’area particolarmente delicata e meno semplice da gestire in autonomia».
E’ un esempio concreto di come i trend digitali possano alimentare la narrazione di marca, senza comprometterne la coerenza.
Del resto la nuova campagna si innesta nella piattaforma creativa ‘Shave like a bomber’, ormai attiva dal 2019. «E’ una piattaforma di grande successo, di cui andiamo fieri e che proseguirà ancora nel tempo evolvendosi, ma mantenendo sempre lo stesso tono di voce» racconta il manager, che poi ci spiega il media mix della campagna: «On air da inizio marzo, la campagna accompagnerà il brand per tutto il 2026, con una presenza in televisione, digital e social. Il media mix evolve — anche alla luce di insight nati su piattaforme come TikTok — con un peso crescente dei canali social. Ma televisione e affissione restano asset chiave per amplificare la reach e consolidare il racconto di marca».
In particolare l’ooh trova naturale collocazione nel media mix del brand: «Gioca un ruolo complementare rispetto a tv e digital. Parliamo di un mezzo che, secondo dati Nielsen, raggiunge oltre il 50% degli uomini, contribuendo in modo significativo alla copertura. Ma il suo valore va oltre la reach: crea un effetto moltiplicatore. Guardi la campagna in tv, poi sullo smartphone e infine la ritrovi per strada: a quel punto il messaggio si rafforza e accompagna il consumatore lungo tutta la giornata».
Non manca l’influencer marketing, sempre più centrale, con un presidio mirato su tre territori chiave per il target maschile: sport (soprattutto calcio), gaming e motori. Un ecosistema che si estende anche alle partnership globali di Gillette, come quella con il team Audi di Formula 1, e a progetti proprietari come il Gillette Bomber Championship.
L’ingresso nel gaming risale al 2019, quando il brand ha scelto di presidiare in modo strutturato questo territorio. «Da allora non lo abbiamo mai abbandonato, perché è un ambito estremamente rilevante: oltre 6 milioni di italiani giocano ogni mese» dice Centanni.
Un territorio che richiede codici e linguaggi specifici (l’agenzia del brand per quest’attività è Dentsu Gaming): «Abbiamo iniziato a investire proprio per parlare la lingua di questi appassionati. Da qui la creazione di un progetto proprietario, il Gillette Bomber Championship – oggi alla decima edizione – e la presenza costante a eventi come la Milano Games Week. Il torneo vive soprattutto online, tra Twitch, YouTube e TikTok, e attorno a esso costruiamo la nostra comunicazione e la rilevanza della marca per questo target, che chiaramente è soprattutto maschile e giovane . Quindi molto strategico per il futuro del brand».
Alla luce del lancio della nuova campagna, l’investimento media 2026 di Gillette crescerà percentualmente quasi in doppia cifra rispetto allo scorso anno. In valutazione c’è anche la pianificazione della campagna durante i Mondiali di calcio, ma molto dipenderà anche dalla presenza o meno della nostra Nazionale.
Il planning viene gestito da P&G internamente da circa due anni. Una scelta che, oltre all’efficienza, punta a garantire maggiore velocità e reattività nell’intercettare i trend, soprattutto nel digitale.
Luca Orma
