Under Armour – che in passato ha lavorato con una delle massime agenzie mondiali, Droga5 – ha lanciato un film ideato e prodotto da Tool con regia di Wes Walker e realizzato interamente con l’AI. Ma che include materiale altrui non correttamente attribuito
All’inizio di aprile Under Armour ha presentato quella che ha definito una “collaborazione innovativa con il pugile Anthony Joshua che utilizza il potere dell’intelligenza artificiale per incapsulare il pensiero di AJ mentre si prepara all’incontro”.
Su Instagram il regista Wes Walker ha descritto il lavoro svolto, spiegando gli strumenti utilizzati e sottolineando il fatto che l’atleta non è mai stato fisicamente presente alla lavorazione. “Under Armour ci ha chiesto di realizzare un film utilizzando solo materiale esistente, un modello 3D di Anthony Joshua e senza accesso all’atleta. Questo lavoro combina video e foto con intelligenza artificiale, CGI 3D, effetti visivi 2D, grafica animata, pellicola 35mm, video digitale e progressi nel doppiaggio con IA. Ogni strumento di IA è stato esplorato e spinto al massimo”.
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Tutto ciò realizzato in tre settimane, un periodo di lavorazione abbastanza ridotto pensando al calibro del marchio e ai suoi standard in fatto di comunicazione. E il risultato in sé non è male, con tanto di riferimenti ‘alti’: “una meditazione sull’impermanenza ispirata alla poesia Ozymandias” di Shelley.
Peccato che online lo spot e i suoi autori siano stati parecchio criticati per aver utilizzato del lavoro altrui senza la corretta attribuzione.
Come scrive TechCrunch, in primo luogo il materiale girato in 35mm proviene da uno spot girato dal regista Gustav Johansson due anni fa e, in particolare, le riprese raffiguranti l’atleta sono state realizzate con il direttore della fotografia André Chementoff per la casa di produzione New Land.
I due autori non hanno protestato tanto per il riutilizzo del materiale, pratica molto diffusa in pubblicità, quanto per l’appropriazione del loro lavoro senza alcun riconoscimento, né citazione nei credits. “Under Armour può fare ciò che vuole con le riprese, ovviamente, ma non è un terreno scivoloso affermare che si tratti di intelligenza artificiale quando in realtà ci sono esseri umani dietro?” ha scritto Johansson sotto il post di Walker, che ha risposto: “Il futuro è nei brand che addestrano l’IA sui loro prodotti, atleti, estetica e riutilizzano basi di filmati esistenti con l’IA per fare di più con meno e in meno tempo”.
Tuttavia Walker ha poi richiesto e ottenuto dall’azienda il permesso di aggiungere i nomi di Johansson e Chementoff nei credits aggiuntivi. Compare anche del girato realizzato dal regista Maik Schuster e dal DP Joao de Botelho per Iconoclast Germany.
Nel corso del dibattito i creativi hanno contestato non tanto l’utilizzo dell’AI per sostituire il loro lavoro, ma che l’AI venga utilizzata come una giustificazione per approfittarsene: insomma, ci si aspetta che il girato di vecchi spot venga riutilizzato, ma c’è una bella differenza tra ricevere un incarico per girare materiale originale e con un trattamento distintivo, per poi vederlo spacciare come una creazione dell’AI.
