Secondo The State of Fashion 2022 realizzato da McKinsey e Business of Fashion il mercato sta recuperando anche rispetto al 2019 ma le sfide sono tante e impegnative
Migliorano le stime per il mercato della moda con una crescita delle vendite tra il 3% e l’8% rispetto ai dati pre-pandemia. Un recupero incoraggiante, insomma, secondo il report The State of Fashion 2022 realizzato da McKinsey e dalla testata specializzata Business of Fashion.
Certo i mercati registrano andamenti differenti, Cina e Usa meglio mentre l’Europa recupera a ritmo più lento. L’impatto del 2020 è stato importante: il mercato aveva chiuso con un risultato negativo del 20% e il 69% delle aziende ha perduto parte del proprio valore economico. La ripresa assume dunque un andamento a ‘V’ visto che entro il prossimo anno è stimato il ritorno a un risultato positivo.
Lusso e discount, i due estremi del mercato, sono i comparti che hanno performato meglio mentre la fascia media è quella che ha sofferto di più. Lockdown e smartworking hanno spinto in su le vendite di abbigliamento sportivo, che ha registrato un +42% nei profitti. I migliori risultati li hanno registrati Nike, Inditex, Kering, LVMH (inclusa Tiffany) ed Hermes.
Non mancano certo le sfide, a partire dall’interruzione della supply chain, dall’irregolarità della domanda e dalla pressione sui profitti. Secondo il 67% degli intervistati nel 2022 dovremo aspettarci un innalzamento dei prezzi, in media del 3% e, per alcuni, addirittura del 10%.
Gli oltre 220 manager ed esperti intervistati hanno individuato i 10 trend che modelleranno il mercato, le strategie delle aziende e il comportamento dei consumatori.
A livello macro-economico, il recupero dei vari mercati sarà fortemente influenzato dalla distribuzione dei vaccini, 4 su 5 dei quali distribuiti nei paesi a reddito medio-alto. La discontinuità nella supply-chain impatterà le aziende su più fronti, dalle materie prime ai trasporti, tanto che il 49% dei manager si aspetta conseguenze sulla propria azienda nel 2022.
Lato consumer, lo stop ai viaggi internazionali costringerà le aziende a fare conto sul ‘lusso domestico’, visto che la ripresa dei viaggi è attesa per il 2023 e comunque con volumi molto inferiori rispetto a 2 anni fa. E’ inoltre in atto una riconfigurazione del guardaroba: la tuta inizia a stufare e, man man che le persone recuperano margini di libertà, una quota maggiore della spesa viene stanziata su altre categorie per soddisfare una domanda repressa di novità. I brand dovranno anticipare queste preferenze, sfumate e a volte paradossali, sviluppando prodotti basandosi sui dati e adeguando l’offerta ai nuovi stili di vita dei consumatori.
Il metaverso occupa un posto di rilievo tra i trend 2022 con il boom degli NFT, gaming, moda digitale diventati mainstream – già negli ultimi mesi alcuni brand hanno aperto negozi virtuali, creato abiti per avatar e organizzato eventi digitali – e anche il social shopping sarà un tema chiave dato per il 73% degli intervistati avrà impatto sul proprio business.
Altri fenomeni chiave per il fashion system sono la circolarità, con il 60% degli intervistati già attivo o intenzionato a investire sul fronte; i passaporti dei prodotti importanti per condividere informazioni con i partner e i consumatori e innalzare il livello di trasparenza, fiducia e sostenibilità. Anche la resilienza informatica sarà un tema chiave, con la crescita degli attacchi hacker che preoccupa più della metà del campione. Infine la scarsità di talenti imporrà alle aziende della moda e del lusso di rendersi più competitive per attrarre persone dall’interno e dall’esterno del settore, rinfrescando la propria strategia all’insegna di flessibilità, diversità, digitalizzazione.
