Correva l’anno 1985 e Nick Kamen dava scandalo in lavanderia, tra le risatine delle ragazze e lo sguardo perplesso degli adulti, nello storico spot Levi’s ‘Launderette’.
Ora il film è stato reimmaginato al femminile con testimonial Beyoncé, che nel suo album “Cowboy Carter”, nel quale esplora l’identità americana, aveva dedicato al brand il brano “Levii’s Jeans”.
Con la campagna Reiimagine, Levi’s reinterpreta i classici look e film del passato portandoli nell’era moderna in una serie di capitoli, di cui questo è il primo. Obiettivo: celebrare l’heritage di Levi’s e presentare i jeans come tela per l’auto-espressione, indossata da innovatori e icone allo stesso modo.
Rispetto alla versione di 39 anni fa, cambia la colonna sonora che allora aveva riportato il brano “I Heard It Through the Grapevine” nelle classifiche di Billboard, mentre ora l’onore è stato lasciato al nuovo pezzo di Beyoncé che in ‘Levii’s Jeans’ racconta il capo come “l’uniforme americana definitiva, qualcosa che tutti indossiamo con orgoglio” dice la star.
Firmano la campagna la regista Melina Matsoukas, l’agenzia Tbwa\Chiat\Day LA e la casa di produzione Revolućion/Prettybird. La direzione della fotografia è di Marcell Rév, mentre gli scatti fotografici sono a cura di Mason Poole.
La campagna prevede una pianificazione integrata – che includerà televisione, out of home, digitale, social media, stampa, brand activation e prodotti esclusivi – iniziata con on air digitali in mercati chiave come San Francisco, Houston, Chicago, New York, Atlanta, Parigi, Londra e Berlino, creando buzz e dando ai fan un’anteprima della campagna in arrivo.
Il 30 settembre sono stati inoltre installati out-of-home ad alto impatto in tutto il mondo.
“Il brand Levi’s è sempre stato e sarà sempre l’uniforme non ufficiale per coloro che avanzano cercando qualcosa di migliore. Crediamo che una parte fondamentale di ciò sia rompere e costruire continuamente i codici della cultura”, commenta Kenny Mitchell, global chief marketing officer Levi’s presso Levi Strauss & Co. “In collaborazione con Beyoncé, esploriamo il potere della reinterpretazione attraverso questa campagna, connetterci con i nostri fan in nuovi modi e supportando la crescita del nostro business femminile come il brand definitivo del denim lifestyle”.
