Centrali nella comunicazione di Sidi le partnership con gli atleti, curate internamente anche attraverso una content factory
Sidi rinnova logo e brand identity per dialogare con le nuove generazioni, ma resta fedele ai valori della marca. Un percorso lungo, iniziato con il cambio di proprietà dello storico marchio di calzature sportive per rider fondato nel 1960 e guidato dalla necessità di tenere insieme e allo stesso tempo distinti prodotti e pubblici diversi. Massimiliano Mirabella, direttore marketing di Sidi dal 2023 e a bordo del cambiamento dall’inizio, ha raccontato a Brand News il lungo percorso della marca verso un nuovo posizionamento.
“Credo nel posizionamento strategico di marca, e penso anche che nel mondo aziendale ci sia, talvolta, un po’ troppa fretta. Per questo abbiamo sviluppato internamente il manifesto di marca, che ha il prodotto al centro, condividendolo con il Ceo, i dipendenti e la nuova proprietà, Italmobiliare, che ha fatto un investimento di lungo termine”. Da lì in poi, aggiunge, è stato tutto molto facile, anche perché il marketing dista solo un piano dalla fabbrica e questo aiuta moltissimo, non solo nello sviluppo dei nuovi prodotti. “Il pay-off ‘Made to Progress’ vuole dire anche questo: sia che Sidi è produttore delle scarpe, e sia che il focus del brand è supportare chi mette il miglioramento come costante della propria via”.
Chiarezza. Tra scarpe per bici e per moto, per strada e off-road, Sidi aveva bisogno di fare un po’ di chiarezza anche al proprio interno, per non parlare di un mercato che, pur essendo il marchio di Maser category-killer, si sta affollando con la presenza di marchi storici e nuovi sfidanti, spiega Mirabella. “Sidi era indubbiamente leader, ma aveva bisogno di una nuova spinta, e il rebranding non è stato pensato per il gusto di fare tutto nuovo, ma per mettere ordine in una grande complessità”, dice. Nel lavoro, l’azienda è stata accompagnata da due agenzie che hanno lavorato in parallelo, ciascuna con una sua specialità: una totalmente votata al branding e senza una particolare conoscenza del mondo sportivo, l’altra, invece, vocata allo sport e al design di prodotto.
Prodotto. Perché al prodotto sempre si torna: per amatori e professionisti, con linee diverse e discipline differenti, tenere tutto sotto un unico ombrello non era semplice. Mirabella ci ha messo di suo anche una lunga serie di incursioni nei punti vendita per osservare i consumatori, i loro comportamenti e i percorsi d’acquisto, passaggio che oggi, per una marca che viene distribuita da terzi, diventa fondamentale per costruire una propria etnografia.
“Abbiamo lavorato molto sui bisogni dei consumatori e sulla passione, comune denominatore anche quando si praticano sport diversi”, spiega il direttore marketing. Sono nati così codici estetici più avant-gard per il ciclismo e più energici per il motociclismo, declinazione di un brand minimale, ma più connotato che in passato, per sottolineare lo sviluppo sartoriale del prodotto.
Centrali nella comunicazione sono le partnership con gli atleti, curate internamente anche attraverso una content factory, ma con un atteggiamento elastico, racconta il direttore marketing: quando Isaac Del Toro, brand ambassador di Sidi per il ciclismo e rivelazione del Giro d’Italia 2025, ha vinto la 17ma tappa il marketing non ha avuto dubbi sull’acquisto di una pagina sul principale quotidiano sportivo. “Presidiare tutti i punti di contatto per noi è fondamentale, la sfida sta nel fatto che a volte abbiamo più ambizioni che budget”, ironizza Mirabella, “il che ci obbliga a essere molto creativi”.
Una strategia che ha pagato, considerato che il fatturato di Sidi nel primo trimestre 2025 è stato di 8,32 milioni di euro, +334% sullo stesso periodo dell’anno precedente, con una crescita che ha toccato sia il segmento moto (36,6%), sia quello bici (+28,4%), e in cui l’Italia resta, ovviamente, un mercato importante, ma più del 90% del fatturato viene realizzato all’estero. Per il 2026 Sidi punta a far crescere la rosa degli atleti, con molte giovani leve e tester estremi delle tecnologie di prodotto. Perché al prodotto sempre si torna, all’innovazione, alla ricerca e sviluppo, all’ampliamento delle gamme.
A.C.
