Accanto a un dato positivo per gli investimenti pubblicitari, UPA ha condiviso le cinque priorità su cui sta lavorando per portare più trasparenza e misurabilità nell’ecosistema mediale. Creata una nuova commissione per promuovere tra le aziende standard di qualità di livello europeo per la comunicazione
In linea con UNA che stima +3,6% e Nielsen che a maggio ha dichiarato un +2,3%, anche UPA ha formulato le sue stime di chiusura d’anno basandosi sulla survey agli associati, che rappresentano l’85% delle aziende che investono in pubblicità. Quindi un +3,2%, che porterà il mercato (perimetro Nielsen) a un valore di 9,8 miliardi di euro.
Le stime arrivano in occasione della tradizionale assemblea dell’associazione degli inserzionisti pubblicitari, la prima officiata dal nuovo presidente Marco Travaglia, AD di Nestlé Italia.
«Si tratta di un dato positivo, superiore alla crescita del PIL, considerando anche la mancanza degli eventi sportivi dello scorso anno» ha introdotto, sottolineando il ruolo di UPA come collante del mercato, in cui tutte le componenti – media, agenzie, aziende, concessionarie, piattaforme – si muovono in modo proficuo e produttivo per il paese.
Il dato suggerisce anche un certo ottimismo degli investitori, nonostante il panorama complicato da conflitti e dal rischio dei dazi, che potrebbero condizionare il secondo semestre. «Interpreto questo dato come la volontà comune degli investitori, in questi anni segnati da inflazione, di investire in pubblicità, leva tra le più efficaci ed efficienti per sostenere i volumi e di creare elementi di differenziazione rispetto alle marche del distributore» aggiunge il presidente di UPA.
Trasparenza e misurabilità sono le parole chiave dell’intervento di Travaglia, per cui l’ampiezza e la varietà dell’ecosistema media sono valori irrinunciabili, in quanto tutti necessari per raggiungere le diverse audience. A condizione che i dati siano trasparenti e comparabili. «Se prendiamo come punto di riferimento il SIC – Sistema Integrato delle Comunicazioni, quantificato e monitorato dall’Agcom – che vale 19 miliardi 360 milioni, e consideriamo che il 58% è rappresentato dai ricavi pubblicitari, su un mercato pubblicitario di circa 9 miliardi di euro possiamo osservare che le ricerche ufficiali, quelle a cura dei JIC, ne misurano appena il 46% – spiega Travaglia -. Il nostro obiettivo è cercare di favorire un sistema di ricerche quanto più possibile integrato per arrivare a coprire l’85-90% della pubblicità».
Va in questo senso la sperimentazione che sta conducendo Audicom per trovare un sistema omogeneo e interoperabile di metriche per integrare gli OTT, affinché gli inserzionisti possano avere una visione completa delle loro campagne. Il gruppo di lavoro di Audicom non è ancora arrivato a una soluzione, ma “sono stati compresi gli elementi di similitudine e di differenza” e per ora l’obiettivo è arrivare a una definizione chiara e condivisa delle limitazioni che non consentono alle piattaforme di adottare l’SDK utilizzato comunemente dai broadcaster italiani e diverse soluzioni alternative che potrebbero portare a ottenere una simmetria di misurazione dei dati censuari.
“Credo che sia opportuno dare il giusto tempo per effettuare tutte le analisi. C’è però una genuina volontà di comprensione, al di là delle legittime prese di posizione da parte di chi teme che non riesca a creare un sistema fondato su una simmetria riconosciuta e accettata da tutti, che è proprio quello su cui stiamo lavorando» ha detto Travaglia, riguardo le perplessità provenienti dal mondo broadcast.
Cinque le priorità su cui sta lavorando UPA per arrivare a questo obiettivo. Primo, la costituzione del sistema di ricerche articolato, integrato e interoperabile di cui sopra, con l’integrazione delle big data platform come elemento fondamentale. Secondo, la definizione della convenzione di contatto crossmediale per le campagne video televisive e digitali. Terzo, il CUSV – codice univoco spot video – adottato a oggi da una massa critica composta da 120 aziende che rappresentano oltre il 50% degli investitori pubblicitari italiani. Quarto tema sono i dati di prima parte, necessari per qualificare e caratterizzare in termini sociodemo le streamview pubblicitarie censuarie, trasformandole in audience, un lavoro svolto dal comitato tecnico inter-Audi. Quinto tema, quello su cui si è parlato di meno negli ultimi mesi, è la creazione di una piattaforma per le analisi delle performance pubblicitarie in grado di gestire la massa di dati prodotta contemporaneamente, ogni giorno, da Auditel e Audicom insieme. La preoccupazione è che i sistemi attuali non siano in grado di gestire questa massa enorme di dati, con il rischio di creare un collo di bottiglia che potrebbe impedire ad aziende ed editori di ottenere gli output desiderati.
«È un lavoro che stiamo conducendo insieme alle software house per capire come dotarci di piattaforme solide in grado di traghettarci nel futuro delle analisi pubblicitarie. La nostra preoccupazione che il lavoro a monte possa essere sprecato deriva dalla frammentazione del sistema delle software house. L’Italia ha da sempre un problema di scala, di sostenibilità del sistema, e noi ci stiamo proponendo come ‘facilitatori di scala’ con un lavoro di federazione» ha aggiunto Travaglia.
Rispetto alla precedente gestione Sassoli, Travaglia non sta portando elementi di discontinuità. Piuttosto delle aggiunte, come l’accento più marcato sulla cooperazione con il mondo digitale. In secondo luogo, il presidente UPA sta promuovendo una maggiore connessione con lo scenario internazionale attraverso la WFA e una maggiore attenzione a quel che succede in Europa, specie riguardo le normative e le altre Audi “anche per capire se la direzione in cui ci muoviamo è quella corretta”.
La qualità della comunicazione e del marketing è un ultimo tema che, pur non facendo parte delle priorità, troverà spazio in UPA grazie a una nuova commissione marketing e comunicazione, appena creata accanto alla commissione mezzi e a quella giuridica. La diffusione tra le aziende di una cultura del marketing e di standard di qualità di livello europeo della comunicazione saranno condotti anche attraverso il premio Effie e la partecipazione all’evento Intersections, a novembre, in collaborazione con UNA, Adci e Iab. «Vogliamo portare ospiti qualificati all’evento, che vediamo come il punto d’arrivo ideale per le attività condotte durante l’anno e il lancio di quelle future. L’idea è renderlo un elemento centrale nei prossimi anni» ha concluso Travaglia.
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GLI OSPITI DELL’ASSEMBLEA UPA 2025
UPA25 ha ospitato gli interventi di Marc Pritchard, Chief Brand Officer Procter & Gamble, e Anna Grassano, General Manager Beiersdorf South Europe.
Marc Pritchard ha dichiarato: “La crescita dei mercati è la migliore forma di crescita perché genera business, e i media ampliano i mercati integrando copertura, efficacia ed efficienza. C’è un potenziale di crescita significativo agendo su diversi fronti: espandere la copertura per raggiungere tutti i potenziali consumatori e rendere la pubblicità accessibile a ogni segmento di consumatori; utilizzare i dati in modo innovativo per migliorare il targeting delle campagne pubblicitarie di maggiore qualità verso il pubblico giusto, al fine di stimolare le vendite; investire nella misurazione cross-mediale per evitare una frequenza eccessiva; cogliere le opportunità offerte dai media programmatici; il tutto integrato attraverso competenze interne e le migliori partnership con le agenzie”.
Anna Grassano ha illustrato strategia di comunicazione di Beiersdorf: “Lavorando per brand storici come Nivea e Labello devo mettere continuamente in discussione l’efficacia delle strategie di comunicazione e sono stimolata a trovare sempre nuove connessioni con i nostri consumatori, attuali e potenziali. In questi anni la cura della pelle è diventata la nuova bellezza spinta dal fenomeno degli influencer e dobbiamo necessariamente tenere conto anche di questo nella nostra comunicazione. Questo ci ha portato a sperimentare un nuovo approccio al media mix e alle campagne di marketing che abbiamo chiamato phygital, utilizziamo il digitale, con particolare attenzione al video, ma cerchiamo di creare anche momenti fisici memorabili e autentici. Sono convinta che l’equity del brand oggi si costruisce insieme, con chi crea, utilizza e condivide”.
