L’associazione delle imprese di comunicazione ha presentato i dati del Centro Studi relativi al mercato degli investimenti media per l’anno in corso oltre alle previsioni per il 2021. La spesa sui mezzi quest’anno calera’ del 17,4%, con una crescita del 12% nel 20121 quando tornera’ a superare quota 8 miliardi di euro
Gli effetti della pandemia sul mercato pubblicitario, dalla flessione degli investimenti all’inflazione dei prezzi da parte dei diversi media. Sono alcune dei temi affrontati dal Centro Studi di UNA per indagare le ripercussioni del Covid, una crisi che non ha precedenti storici sul mercato della comunicazione.
Nel 2019 Il Centro Studi di UNA stimava un valore degli investimenti pubblicitari attorno ai 8,8 miliardi di euro. Per il 2020 ci si attende una contrazione stimata al 17,4%, che portera’ il valore di mercato ad abbassarsi a 7,2 miliardi di euro. Un dato che già nel 2021 si prevede che torni a salire (+12%) quotando il mercato a 8,1 miliardi di euro.
Tutti i mezzi sono colpiti dall’effetto della pandemia ma, secondo le stime, nel 2020 a soffrire maggiormente sarà il cinema (-53,8%) date le chiusure imposte alle sale cinematografiche e allo stop delle produzioni a causa Covid-19. Seguono OOH (-34,4%) e la stampa suddivisa tra quotidiani (-27,4%) e periodici (-26,3%). Sostengono meglio l’ondata causata dal Covid il web (-12,1%), la TV (-18%) e la radio (-20,1%).
Per il 2021 ci si aspetta una ripresa per i settori più colpiti nel 2020 come cinema (+39,4% YoY) e OOH (+33,6%), quest’ ultimo dovrebbe tornare a livelli pre crisi. Positivo l’andamento del digital che torna a crescere nel 2021 (+12,7%) e segni di risalita anche per TV (+12,4%) e radio (11,1%). Più complessa la situazione per il mercato dell’editoria per cui si stima una lenta ripresa con i quotidiani a +1,8% e i periodici a +1.1%.
Per quanto riguarda le quote per mezzo non si prevedono grandi cambiamenti tra quest’anno e il prossimo.
La crisi e gli effetti sui consumatori ha generato comportamenti diversi da parte delle aziende. Spender del settore Informatica, Media/Editoria, servizi professionali ed Enti hanno aumentato la loro quota di investimenti nei mesi critici. Ma a pesare sono state soprattutto le cancellazioni o le riduzioni di budget da parte di aziende dei settori Oggetti personali, Auto, Cura Persona, Tempo libero e Viaggi.
Di fatto sono state soprattutto le aziende appartenenti le categorie merceologiche piu’ rappresentative nel mondo degli investimenti pubblicitari a frenare. L’80% delle perdite da marzo a maggio 2020 e’ da attribuire ai primi 7 settori per volume, che rappresentavano il 65% del totale. Se storicamente i diversi settori hanno acquistato spazi (soprattutto quelli televisivi) seguendo diverse strategie e fasce di prezzo, in base alla qualita’ dei break, i Covid ha colpito soprattutto l’acquisto di spazi premium e i settori maggiormente orientati alla qualita’ della pianificazione.
Nel trimestre della crisi sono usciti dalla tv circa 400 clienti, sostituiti da 260 nuovi spender, con un saldo negativo anche sulla spesa media: gli usciti investivano circa 2,1 milioni di euro contro i 0,6 milioni dei nuovi.
Nella sua analisi, il Centro Studi di UNA ha indagato anche sulla media inflation grazie alla collaborazione dei centri media associati ad UNA con GroupM e Publicis Media e si propongono di rappresentare un benchmark per la totalità del mercato. I mesi del lockdown hanno decisamente inciso su questa variazione che, sia per TV che per il digital, si prevede ritorni a un segno positivo già a partire dall’autunno raggiungendo dati simili al periodo pre-Covid, se non in crescita.
“Questi dati – ha commentato Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA – ci danno un quadro molto chiaro della situazione attuale. Esorto le aziende a continuare a investire in comunicazione perché la comunicazione genera valore in quanto rappresenta un vero e proprio asset e una delle principali leve di visibilità e vendita per brand e imprenditori, in particolare in momenti eccezionali come quello attuale che stiamo vivendo. Il lavoro di concerto che è stato fatto dimostra la rilevanza del nostro comparto e l’intenzione di creare dei veri e propri benchmark di riferimento per il settore”.
(articolo in aggiornamento)
