Dalla collaborazione delle associazioni degli inserzionisti pubblicitari UPA e delle agenzie UNA – Aziende della Comunicazione Unite – nasce una guida con i requisiti per gestire bene una gara per la scelta di un’agenzia partner, diretta soprattutto alle imprese di medie dimensioni
Vuole essere uno strumento d’uso semplice e pratico il manuale ‘La Buona Gara’ presentato ieri da UPA e UNA, l’associazione degli inserzionisti pubblicitari e la nuova associazione delle agenzie di comunicazione. Uno strumento che non è finalizzato a imporre regole vincolanti, sarebbe del resto impossibile pretenderlo, ma a suggerire il modo migliore per giungere alla scelta di un partner per la comunicazione, nel modo più trasparente possibile e senza sprecare tempo e soldi. Perché una gara mal gestita, annullata o dove non sono chiari il brief o il valore del budget è prima di tutto uno spreco, spiegano i presidenti delle due associazioni Lorenzo Sassoli de Bianchi ed Emanuele Nenna.
Secondo un calcolo degli uffici studi delle due associazioni, in Italia le gare muovono una quota significativa degli 8-9 miliardi di investimenti in comunicazione, circa il 10%, e ne avvengono circa 200, quasi una al giorno.
«La buona gara è una competizione in cui vince veramente il migliore in totale trasparenza – commenta Sassoli – e la condizione essenziale perché ciò avvenga è considerare l’agenzia come un partner e non come un semplice fornitore, anche se la contrattualistica è gestita dall’ufficio acquisti». Anche perché la trasparenza è un vantaggio prima di tutto per il cliente: coinvolgere pochi concorrenti, selezionati a priori con criteri severi, indica serietà e comporta minor impiego di tempo (il numero ideale è 3 oltre all’agenzia uscente, valutando anche l’opportunità di non farla partecipare se si desidera realmente un cambio di rotta); la chiarezza su brief, budget e nome e dimensioni delle agenzie coinvolte permette di ricevere proposte più aderenti a quel che si vuole realmente ottenere, altrimenti si naviga a vista.
Insomma, gestire una gara è un lavoro impegnativo e, paradossalmente, “se si riuscisse a evitare di indire e partecipare a gare sarebbe meglio” giunge a dire Sassoli. La gara infatti solo uno dei modi per scegliere un’agenzia e il manuale ne indica una serie, come colloqui approfonditi e una selezione a monte accurata, considerando la storia, le competenze, la specificità di ogni sigla.
UN AIUTO ALLE MEDIE IMPRESE. «Il manuale ‘La Buona Gara’ è stato pensato non tanto per le multinazionali o le grandi aziende ma per quelle medie imprese che entrano in comunicazione in modo saltuario e non hanno esperienza di come si gestisce un processo che, sempre più spesso, chiama in gioco altri interlocutori con competenze specifiche» spiega Vittorio Meloni, direttore generale di UPA.
«Non vogliamo dettare regole, non abbiamo ricette magiche ma offriamo l’esperienza di aziende e agenzie messe a fattor comune per ovviare a misunderstanding e fallimenti dovuti magari a superficialità e inesperienza: ricordiamo infatti che circa un terzo delle gare non viene assegnato» aggiunge Emanuele Nenna.
Il progetto è work in progress: UNA e UPA sono al lavoro su un osservatorio per monitorare il fenomeno, stanno promuovendo il manuale attraverso workshop – il primo dei quali già ieri pomeriggio – e roadshow, potrebbe seguire anche anche un documento sulle gare pubbliche e magari un aggiornamento del ‘pitch evaluator’, strumento molto utilizzato dalle agenzie per valutare il livello di serietà di una gara e adottato a livello europeo anche dalla EACA.
SCARICA IL MANUALE ‘LA BUONA GARA’
GLI 8 PUNTI DELLA BUONA GARA
1. A volte una gara non è l’unica soluzione possibile.
2. Serve molta serietà per indirla. Altrettanta per parteciparvi.
3. Non è la quantità dei concorrenti a farne la differenza. Ma la qualità.
4. Si basa tutta sulle informazioni. Quelle giuste.
5. Implica trasparenza. Su ogni singolo aspetto.
6. Ha obiettivi da perseguire. E linee guida da rispettare.
7. Termina con un vincitore. E dei vinti, a cui dare spiegazioni.
8. Dà il via alla buona relazione. Quella che dura a lungo.
