Dal Nielsen eFinance Report emergono sei cluster che rappresentano altrettanti target su cui gli istituti finanziari dovrebbero svolgere un’attività di comunicazione mirata, sia nei contenuti sia nei canali.
Sono passati da 4,8 a 6,3 milioni (+31%) gli italiani che, a dicembre, hanno effettuato l’accesso all’area riservata delle propria banca tramite smartphone/tablet. In totale gli utenti che effettuano il login al proprio conto corrente da PC e da mobile sono 11,1 milioni, il 4% in più rispetto a un anno fa.
I dati fanno parte del Nielsen eFinance Report, che da 15 anni monitora l’evoluzione della domanda e dell’offerta del settore finanziario sui canali digitali.
La crescita della clientela attiva sui canali digitali è legata all’incremento dell’utenza internet nel suo complesso e alla sempre maggiore diffusione degli smartphone.
Tra gli utenti internet, si legge nello studio, si possono rilevare sei cluster che rappresentano altrettanti target su cui gli istituti finanziari dovrebbero svolgere un’attività di comunicazione mirata, sia nei contenuti sia nei canali. I cluster sono costruiti in base a due criteri: i bisogni finanziari che devono essere soddisfatti e il tipo di banca di cui si è cliente (“tradizionale” vs. “diretta”, ovvero che eroga servizi senza l’ausilio di filiali fisiche).
I cluster individuati sono: Marginali (2,4 milioni) Satelliti (10,3 milioni), Vicini di casa (10,4 milioni), Emergenti digitali (1,9 milioni), Tradizionali evoluti (1,9 milioni) Affermati digitali (0,7 milioni).
Dall’analisi dei profili attitudinali dei singoli cluster emerge una polarizzazione tra Emergenti digitali e Satelliti. I primi, infatti, si distinguono per la più elevata concentrazione di pagamenti attraverso smartphone. Intrattengono relazioni principalmente con banche dirette. La banca più affine risulta essere ING Direct.
Caratterizzati da un elevato livello di istruzione, si percepiscono come competenti in temi finanziari e sono orientati al “do it yourself” negli investimenti.
I Satelliti, posizionati all’estremo opposto, sono caratterizzati dalla sovra allocazione di soggetti deboli (casalinghe, occupati, non occupati). Pur intrattenendo relazioni con le banche, questi soggetti si caratterizzano per un numero ridotto di bisogni finanziari. I Satelliti sono uno dei cluster più numerosi, passando da 8,4 milioni a 10,3 nel 2016. Se sono “costretti” a rivolgersi a una banca, la preferiscono locale.
Analogamente i Marginali (2,4 milioni) non intrattengono relazioni con le banche. Il 50% attualmente non è occupato. Il 40% appartiene alla generazione dei Millennial, di cui la metà sono studenti. Poco meno del 60% è donna. Il 35%, d’altra parte, dichiara di dover soddisfare bisogni finanziari entro i prossimi 6 mesi.
Con le banche radicate sul territorio preferiscono rapportarsi anche i Vicini di casa: per loro la solidità dell’istituto rappresenta il principale driver di scelta. Sono 10,4 milioni. Un quarto degli appartenenti al cluster indica in forme di investimento con rendimento sicuro il bisogno finanziario principale. Oltre un quarto è impiegato. Banco Posta è la banca più affine a questo cluster.
I Tradizionali evoluti (1,9 milioni) si caratterizzano per la necessità di soddisfare un elevato numero di bisogni finanziari. Benché siano in larga parte condizionati dall’esperienza di conoscenti e dalla tradizione di famiglia, gli appartenenti a questo cluster valutano con attenzione sia le informazioni presenti sull’area pubblica dei siti bancari sia la qualità del servizio di internet banking. Per questa tipologia di clienti, la banca ideale è Intesa Sanpaolo.
Gli Affermati digitali (0,7 milioni), infine, costituiscono quella fascia di popolazione che vuole investire in modo diversificato (investimenti sicuri ma anche ad alto rendimento). Benché competenti in temi finanziari e quindi potenzialmente autonomi negli investimenti (sono maggiormente affini alle banche dirette), considerano un valore aggiunto disporre di una “persona in carne e ossa” con cui consultarsi. Fineco è la banca più in linea con questo target.
Secondo il report eFinance, i social media svolgono un ruolo rilevante nell’avviare e mantenere il dialogo con clienti e prospect.
Sono 3,8 milioni gli italiani iscritti ad almeno un profilo social delle banche. Il 64% di questi è interessato a essere informato sulle iniziative socio-culturali, mentre il 49% desidera essere informato su prodotti e servizi. I canali social si caratterizzano per essere particolarmente affini a “emergenti” e “affermati digitali”, i target più solidi e dinamici dal punto di vista della gestione delle loro finanze online.
