Matteo Montibeller, Head of marketing & communication di Hyundai Italia da poco meno di un anno, ha raccontato a BrandNews la scelta della casa automobilistica di affiancare nel 2026 le principali maratone italiane. Un impegno rinnovato e ampliato, con un progetto strutturato che toccherà nove città per fare di maratone e mezze maratone luoghi di incontro e di dialogo, per raccontarsi con la propria voce. E che svela anche l’esistenza di KPI del tutto inediti a fianco di quelli più tradizionali
La corsa è diventata uno dei pilastri di comunicazione di Hyundai Italia per il 2026: come è stato selezionato? E quanto è importante per la marca la maggiore presenza nel mondo fisico?
“Il running rappresenta il modo più autentico per far vivere il nostro brand alle persone”, risponde Montibeller. La selezione è arrivata attraverso un approccio data-driven nella fase di riposizionamento di Hyundai in Italia, che ha permesso di definire con precisione il pubblico della marca. Così, il running è emerso in modo naturale. “È lo sport più praticato dal nostro pubblico di riferimento e, soprattutto, incarna perfettamente i valori che guidano Hyundai: il concetto di impatto positivo, che orienta ogni nostra scelta, nello sport come nel business e nella vita quotidiana”; spiega il direttore marketing e comunicazione.
Quanto al circuito delle corse, non si tratta di una semplice presenza come sponsor alle grandi maratone, ma “di una vera e propria piattaforma di brand experience. Il running ci consente di uscire dai confini della comunicazione tradizionale per entrare nel mondo fisico, creare relazioni, costruire esperienze e raccontarci con la nostra voce”, aggiunge. “È il contesto ideale per esprimere l’identità di un marchio che mette le persone e il loro benessere al centro, valore che è nel DNA di Hyundai dalle origine e che oggi vogliano rendere ancora più chiaro e riconoscibile”.
Il progetto non è solo italiano: anche in Francia e Spagna il running è una piattaforma strategica per la marca, il che permette di costruire una presenza coerente, sinergica e riconoscibile a livello europeo, sottolinea il direttore marketing: “un progetto che unisce territori, persone e calori, rafforzando il legame tra il brand e la vita reale”.
Le prime cose che vengono in mente pensando alla corsa sono la sostenibilità ambientale – correre non inquina – ed economica – è uno sport che non richiede grandi investimenti in attrezzatura – e il confronto con se stessi e la fatica: cosa rappresentano per Hyundai in termini di posizionamento?
“Penso che il significato sia ben rappresentato dal claim che abbiamo scelto: ‘qual è il tuo prossimo passo?’ È un invito per tutti, per primi noi di Hyundai, a trovare la motivazione profonda che ci guida ogni giorno e a scegliere quale sia il segno che si vuole lasciare. Il running è inclusivo, sostenibile e popolare nel senso più autentico del termine e per questo riflette il posizionamento che vogliamo trasmettere: quello di una marca vicina alle persone, positiva, che crede in un’idea di progresso accessibile e reale, che prende vita passo dopo passo”.
Il legame con il running è una scelta di lunga durata? Quali altri progetti sono in cantiere per il 2026?
“Come per ogni progetto importante, siamo partiti per gradi: nel 2025 abbiamo avviato i primi test per validare la piattaforma, misurarne l’efficacia e comprendere il ritorno sull’investimento, affinando il modello per concentrarci sulle iniziative di maggior valore e più rilevanti per la nostra audience”, spiega Montibeller. Quest’anno l’impegno diventa ancora più ampio con le principali maratone italiane, anche grazie al contributo dei concessionari e delle ‘community’ che sono in grado di attivare, testimonianza – aggiunge il direttore marketing – di “quanto questo impegno sia condiviso e radicato sul territorio”. Ma il running per Hyundai va oltre le gare. “Dove siamo presenti alle maratone, lo facciamo con attivazioni non convenzionali, pensate per generare valore reale per le persone. Il nostro prossimo passo sarà arrivare dove i runner vivono questo sport ogni giorno: nei parchi, nelle strade, in quei momenti lontano dai riflettori quando si corre solo per se stessi, per motivazione personale”.
Motibeller, lei è alla guida del marketing di Hyundai da poco meno di un anno: cosa ha cambiato, cosa ha mantenuto, come è cresciuta la sua squadra e quali sono oggi gli obiettivi più importanti?
“Nell’ultimo anno con la mia squadra abbiamo cambiato praticamente tutto! Ho trovato un team estremamente aperto al cambiamento, curioso, veloce nell’esecuzione e con una gran voglia di sperimentare. Qualità che ci hanno permesso di intervenire sia su processi e flussi interni, sia sulla strategia complessiva e sul posizionamento della marca in Italia”. Spiega il Montibeller che i primi mesi sono stati dedicati all’ascolto e all’analisi, condivisione e confronto con la rete dei concessionari e, soprattutto, dialogo con i clienti. “Un lavoro fondamentale per chiarire chi siamo e dove vogliamo andare” e da cui è nato un percorso definito. “L’obiettivo resta quello di costruire brand equity, farci conoscere con una voce chiara, distintiva e autentica. Quando sono arrivato, i nostri KPI di awareness e opinion erano tra i più bassi del mercato: un anno dopo registriamo una crescita significativa e costante. È la conferma che la direzione è quella giusta e il mercato lo sta riconoscendo”.
Come sta cambiando la distribuzione degli investimenti di marketing di Hyundai? Quali sono i touch point di comunicazione su cui punta di più e perché? E quali le specificità del mercato italiano da cui non si può prescindere?
“Hyundai sta attraversando una fase di trasformazione profonda: stanno evolvendo prodotti, posizionamento del brand e, di conseguenza, anche i clienti cui ci rivolgiamo. In questo scenario, la distribuzione degli investimenti di marketing deve essere estremamente ponderata, cercando il perfetto equilibrio tra obiettivi di vendita e brand uplift”. Senza dimenticare il cambiamento del pubblico che si riflette sui touch point, aggiunge Montibeller. “Mutano gli interessi, le modalità di fruizione dei media e il processo d’acquisto. Per questo è fondamentale tenere insieme mondi diversi, parlando ai clienti attuali e potenziali, con linguaggi e strumenti coerenti, ma differenziati”. Quindi, il classico ATL resta imprescindibile per garantire visibilità, copertura e autorevolezza, ma allo stesso tempo le attività BTL acquistano una maggiore centralità, con esperienze sul territorio e i social, spiega il direttore marketing, “perché è lì che possiamo esprimere davvero la nostra personalità, costruire relazioni e modellare in modo efficace la nostra immagine”.
È previsto un aumento degli investimenti in comunicazione in Italia nel 2026 e quali canali saranno privilegiati? I partner di comunicazione sono tutti confermati o ci saranno cambiamento, revisioni o assestamenti?
“Il 2026 sarà per noi un anno di continuità e assestamento, in preparazione di un 2027 che ci vedrà crescere considerevolmente in concomitanza con numerosi nuovi lanci di prodotto. È una scelta consapevole: vogliamo arrivarci con una strategia solida, processi rodati e una piattaforma di comunicazione matura. Coerentemente con il nostro approccio data-drive, il digitale rappresenta oltre il 50% degli investimenti. Negli ultimi mesi abbiamo sviluppato internamente un modello che chiamiamo ‘efficiency cap’ e che consente di individuare il livello massimo di investimento efficace su ciascun canale, massimizzando l’efficienza complessiva. È uno strumento chiave per presidiare il funnel in modo intelligente e i risultati lo dimostrano: il 2025 è stato un anno record in termini di traffico al sito web e di lead generate”.
Quell’equilibrio “tra mondi diversi” si riflette sul ritorno a un media come la radio. “Stiamo tornando a investire in modo più deciso anche sulla radio, un mezzo che considero estremamente diretto ed efficace nel parlare alle persone. E che richiede un’ancor più forte distintività creativa e di messaggio, ed è proprio per quello che ci divertiamo, grazie anche al lavoro della nostra agenzia Innocean”.
Per tornare al running, in che modo saranno misurati i ritorni sull’investimento di ‘Run to Progress’? Quali i principali KPI che guidano la valutazione?
“Il primo livello è quello più immediato: contatti, lead e test-drive. Fin dall’inizio ci siamo dati obiettivi molto chiari, costruendo un retro-funnel estremamente preciso, che deve essere rispettato. È una metrica fondamentale, perché ci permette di valutare l’impatto di breve del progetto sul business. Il secondo, guarda al medio periodo ed è legato alla notorietà e all’immagine di brand. Ogni trimestre monitoriamo le performance in questi termini, cercando di isolare e comprendere il contributo specifico di ‘Run to Progress’ allo sviluppo dei parametri di awareness, consideration e percezione di Hyundai. Il terzo, invece, non è un KPI classico, è più forse un tema di cuore, ed è legato ai messaggi che riceviamo dai runner durante i nostri eventi, ai post-it lasciati dalle persone nella nostra ‘wall of purpose’, alle chiacchiere fatte nei weekend delle maratone (dove noi del team Hyundai Italia siamo sempre presenti). Ecco, in base ai riscontri ricevuti finora, direi che il ritorno ha già superato l’investimento!”.
A.C.
