Agli operatori del settore richiesto uno sforzo in innovazione tecnologica e relazione online
I tempi per l’ecommerce automobilistico sono sempre più maturi e un europeo su due (il 51%) si dice pronto ad acquistare l’auto online se il processo d’acquisto è sufficientemente supportato da foto e video che sopperiscano alla visita reale. A dirlo è una rilevazione di MotorK, presentata per la prima volta sul palco di IAB Internet Motors.
Foto e video sono strumenti indispensabili nel processo di scelta dell’auto giusta – processo che avviene ormai in primis in rete (secondo dati Google il 92% di chi vuole comprare inizia la ricerca dell’auto online): secondo MotorK, il 93% dei consumatori alle prese con l’acquisto dell’auto ritiene che le immagini siano elementi importanti per determinare la scelta della vettura, mentre per il 71% del campione risultano fondamentali i video.
Questi dati – ottenuti indagando su un campione di 5.000 utenti alle prese con l’acquisto dell’auto nelle nazioni in cui l’azienda opera (Italia, Francia, Spagna, Gran Bretagna e Germania) – fanno il paio con trend rilevati da DriveK, il portale di MotorK per la scelta e la configurazione dell’auto nuova: il tasso di conversione delle ricerche in lead (vale a dire richieste di preventivo e test drive in concessionaria) di chi ha visualizzato le immagini dei veicoli a 360° è il 29% più alto di chi non si è soffermato su queste immagini; inoltre, il tasso di conversione in lead di chi ha visto una delle video-recensioni presenti sul portale è il 72% più alto di chi non l’ha visualizzato.
Rendere reale la fruizione digitale dei veicoli è compito delle case auto e l’online advertising resta una delle principali strategie per avvicinare i clienti al prodotto: secondo gli ultimi dati Nielsen l’online advertising del comparto automotive detiene una quota pari al 35,3% del totale investimenti, di poco superiore alla media del mercato. Video e social advertising rappresentano insieme il 40% dell’online advertising per l’automotive e sono i driver trainanti della crescita del mezzo. Si stimano per entrambi i segmenti crescite a due cifre nel 2019 rispetto al 2018. Anche il search advertising, con oltre un terzo di quota di spending digital, risulta una scelta importante per il comparto poiché permette di raggiungere i potenziali clienti nella fase iniziale della loro customer journey.
I social media rappresentano un territorio da presidiare e studiare con attenzione. Stando ai dati presentati da Facebook sul palco, quella automotive è una delle comunità più grandi e attive su Instagram: solo per dare un numero, a gennaio 2019 i post su Instagram con l’hashtag #car sono stati 54,7 milioni. Case auto, dealer e operatori del settore interagiscono con gli appassionati condividendo la loro passione via Feed, Stories e IG TV e foto e video rappresentano il principale volàno alla creazione di interesse e una guida riconosciuta alla scelta e all’acquisto.
«Fino ad alcuni anni fa tutti gli operatori del settore ritenevano altamente improbabile che l’ecommerce potesse diventare un canale di vendita valido e rilevante per il mercato dell’auto – dichiara Marco Marlia, fondatore e ceo di MotorK, società ideatrice di Internet Motors. – Le abitudini dei consumatori, però, sono evolute velocemente, imponendo un percorso di acquisto basato su elementi visivi, che si risolve sempre di più nell’esperienza online e nell’auto-identificazione rispetto ai contenuti fruiti dagli schermi. Mutuati i modelli di acquisto di settori come il turismo, la ristorazione e la moda, è ormai chiaro che anche l’automotive può dire la sua quando si parla di ecommerce: tutto ciò che è necessario è individuare il giusto mix di strumenti e contenuti indispensabili agli utenti per fare la propria scelta, anche quando si tratta di beni come un’auto».
«La quota stimata dell’Automotive Advertising rappresenta, secondo i dati Nielsen, circa l’11% del totale degli investimenti in pubblicità online, con una crescita stimata 2018 vs 2017 del 3.1%. È interessante notare la modalità scelta dagli investitori per comunicare ad un pubblico digitale, che è sempre più equiparabile a quello della tv per numeriche. Le aziende del comparto Automotive che effettuano attività di branded content rappresentano infatti una percentuale maggiore rispetto al totale mercato. Questo denota una volontà chiara ed esplicita di comunicare in maniera più profonda. Una vicinanza all’audience, come segnale positivo per il comparto pubblicitario italiano che può tornare a far valere il contatto viscerale che negli anni ha instaurato con il proprio pubblico» – ha dichiarato Giorgio Mennella, Consigliere IAB Italia.
