Per gli Europei la campagna ‘dual screen’ ha ottenuto 12mila interazioni e un alto engagement rate
Coca Cola ha fatto scuola con la sua campagna dual screen ‘Polar Bowl’, che durante il Super Bowl ha tenuto incollati allo smartphone centinaia di migliaia di persone mentre guardavano la partita in tv.
In occasione degli Europei di calcio, di cui era sponsor ufficiale, anche Coca Cola Italia ha adottato la stessa strategia, studiando una campagna dual screen insieme a Starcom all’interno della grande campagna ‘Tutti pazzi per il calcio’ che ha utilizzato spot tv, consumer promotions, attività in store, concorsi, experiential sampling e numerose attività online sul sito.
Per l’Italia è la prima volta: si è trattato di una campagna di live tweet durante le partite di calcio, nata dall’osservazione che anche nel nostro Paese si sta consolidando la pratica di comunicare via Twitter le proprie impressioni durante i grandi eventi televisivi, Sanremo docet. Un’occasione insomma per diffondere i valori del marchio su un mezzo nuovo.
ESECUZIONE
Coca Cola ha quindi deciso di sfruttare la portata e il coinvolgimento dell’evento per entrare nelle conversazioni degli utenti, grazie a messaggi pubblicati dall’account @CocaCola, scritti dall’agenzia in stretta collaborazione con il cliente caratterizzati dal mood scherzoso e amichevole tipico del marchio.Alcuni facevano riferimento a spuntini pre partita, altri erano ironici del tipo – dopo il pareggio con la Croazia – “Finita in pareggio! Tanto le spiagge più belle le abbiamo noi :P”, mentre altri ancora commentavano le emozioni più forti come i rigori con l’Inghilterra “Rigori! Noi chiudiamo gli occhi, diteci voi come finisce”.
Per favorire il coinvolgimento online, i messaggi hanno veicolato materiali, idee e spunti per organizzare feste casalinghe insieme agli amici. Come il ‘kit del tifoso’ da scaricare in occasione della finale, un pdf con le sagome da ritagliare di sottobicchieri, bandierine dell’Italia da infilare nei panini, occhiali e cappellini da tagliare e incollare (clicca qui per scaricarlo). O i simpatici paper toys (nella foto a fianco), pupazzetti di carta dalle fattezze dei giocatori da scaricare giorno per giorno e utilizzare come segnaposti per le cene-partita o come portafortuna.
Alla fine di ogni partita dell’Italia è stata pubblicata un’infografica da condividere sui social media con il risultato finale, la timeline della partita con goal e cartellini, come fosse una firma del brand a chiusura della serata, con l’invito a seguire gli aggiornamenti su Twitter.
RISULTATI
Senza supporto di alcuna campagna pubblicitaria sui media tradizionali, l’iniziativa – attiva dall’8 giugno al 1° luglio – ha riscosso un certo seguito, che costantemente ha accompagnato l’Italia fino alla finale. In totale la campagna di live tweet ha registrato oltre 12mila interazioni, con un engagement rate pari a 91,49 (proporzione tra tweet ed interazioni).
Nella sola finale tra Italia-Spagna le interazioni sono state più di 1.700 e i contenuti fotografici di @cocacola sono stati ritwittati e postati anche sugli account di Facebook.
