Per la nuova ricetta, messaggio strategico che verrà articolato nel tempo con tv, web, sampling, eventi
Meno zucchero, meno sodio, più cereali integrali, almeno il 15% della dose di calcio raccomandata per porzione. Questa la nuova ricetta dei cereali per bambini Nestlé (Nesquik, Cheerios, Chocapic) da fine dicembre a scaffale e ora oggetto di un importante rilancio in comunicazione. «Si tratta di un progetto a livello globale che entro il 2015 porterà a riformulare in chiave nutrizionale tutti i prodotti dedicati ai bambini, che oggi valgono il 30% del fatturato – spiega Lucia Raschetti, brand manager dei cereali Nestlé per bambini -. E’ un progetto molto importante anche per l’Italia dove abbiamo constatato tra le mamme la tendenza di diminuire gli zuccheri nell’alimentazione dei bambini e una maggiore sensibilità a bilanciare la dieta con l’attività fisica effettivamente svolta dai più piccoli, sempre troppo poca. Se fin ora la nostra comunicazione si rivolgeva ai bambini, oggi invece abbiamo scelto di parlare alle mamme con spot televisivi, attraverso il packaging, online offrendo informazioni e un importante piano di sampling ed eventi. Si tratta insomma di un messaggio strategico, che verrà articolato nel tempo».
Gli spot sono on air su tutte le reti, generaliste e satellitari, dal 27 gennaio per 4 settimane, volti a posizionare Nestlé come leader nell’area ‘health and nutrition’, differenziandosi dai competitor. Online la comunicazione si avvale dei mezzi di Nestlé e ha carattere informativo, con articoli di nutrizionisti e blogger, sui siti Buonalavita.it e Foodcoaching.nestle.it, Facebook e le newsletter inviate agli iscritti ai siti. Un aspetto a cui è dedicata molta attenzione perché è online che i genitori vanno i a cercare informazioni
Il piano di sampling prevede la distribuzione di pacchetti da 30 grammi insieme a ‘pocket book’ con informazioni e idee per variare la colazione ogni giorno. Insieme a Mondadori a Milano e Parlermo e al Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano verranno organizzati eventi per genitori e bambini che metteranno in luce l’importanza di una colazione sana e variata. Al convegno NutriMi, a Milano l’11 aprile, verranno messi in luce gli aspetti funzionali presso gli opinion leader. Non è previsto un piano editoriale sulla stampa, eccetto alcune pagine legate alle iniziative svolte insieme a Mondadori.
Le agenzie sono McCann, Maxus, Edelman per le media relation, Artefice per gli eventi e River per l’adattamento del packaging secondo le linee guida internazionali.
Budget in linea con lo scorso anno, anche a fronte di un calo dei consumi
Il budget dedicato alla comunicazione è in linea con quello dello scorso anno. «Non abbiamo operato tagli al budget anche se i consumi hanno subìto una battuta d’arresto – ha commentato Raschetti -. Anche perchè questa è una categoria che risente immediatamente della mancata esposizione e ha bisogno di essere sostenuta».
Nell’arco di tre anni, questa è la prima volta che il mercato della colazione ha registrato un calo dei consumi. Tutta la categoria, anche a fronte di mutate abitudini nella popolazione che sta sostituendo i prodotti confezionati con alternative più economiche come torte fatte in casa o pane, in direzione di una maggior frugalità a volte scelta consapevolmente, ma più spesso conseguenza di un minor potere d’acquisto.
«Il nostro è un prodotto mediamente costoso, con un prezzo al kilo più alto rispetto a quello, ad esempio, dei biscotti. Per questo stiamo facendo grande ricorso alla leva promozionale per venire incontro alla gente».
