Lo spot The Hero ha vinto a Cannes Lions un bronzo nella categoria Film, premio a un punto di vista innovativo e al lavoro di squadra tra azienda e agenzia. Sarà il punto di forza della campagna di fine anno. Intervista a Bruno Bertelli, CEO & Executive Creative Director di Publicis Italy
Nelle campagne pubblicitarie delle birre prevale sempre il punto di vista degli uomini. Sia in quelle di prodotto che in quelle istituzionali e di responsabilità sociale.
Lo faceva anche la campagna ‘Dance More, Drink Slow’ di Heineken che dalla notte di Capodanno del 2014 ha affrontato il tema del bere responsabilmente in modo spiazzante: tralasciando i soliti avvertimenti, puntualmente inascoltati da un pubblico giovane e in cerca di divertimento, per presentare una verità inedita. Che la moderazione è cool.
«Lo spot The Hero prosegue la strategia di rendere attraente la sobrietà» spiega Bruno Bertelli, CEO e direttore creativo esecutivo di Publicis Italia, dal 1° di luglio hub globale per la creatività di Heineken sotto la guida dello stesso Bertelli. «Questa volta però invece di provare a convincerli, abbiamo pensato di sfatare un mito: i ragazzi pensano sia più facile approcciare una donna dopo aver bevuto un po’. Ma la realtà è che un ubriaco non piace a nessuno, tantomeno alle donne. Questo spot infatti parla ai ragazzi attraverso il punto di vista delle donne».
Lo spot infatti mostra una serie di ragazze che hanno a che fare con uomini dai comportamenti imbarazzanti per aver bevuto troppo. Tornando a casa, tutte cantano una nuova versione della canzone ‘I need a hero’ di Bonnie Tyler. Fino a che, ecco l’eroe: è quel ragazzo che rifiuta l’ultimo giro di birra per mantenersi sobrio e continuare la notte con una ragazza, raggiunta con un gesto da vero signore.
«La campagna nasce da un lavoro di ricerca fatto a quattro mani, da Heineken e Publicis insieme – aggiunge Bertelli – Le ricerche hanno interessato i mercati principali, Italia, Francia e UK, insieme a una serie di workshop per trovare l’argomento rilevante. L’approvazione sia a livello globale e poi nei vari paesi è stata quindi più immediata, perché l’azienda ha sentito suo sin da subito questo lavoro».
Fin ora diffusa in Asia, la campagna sarà protagonista di un lancio importante a Capodanno, periodo molto caldo per Heineken, con una pianificazione in grande stile. Non ultimo, almeno in Italia, questo approccio trasversale con al centro il punto di vista femminile potrà generare un maggiore interesse tra le donne che consumano meno birra.
«Il fatto di ascoltare il punto di vista delle donne è già una prassi in Heineken. In Italia la birra viene vista come una bevanda che fa ingrassare, o servita in dosi troppo abbondanti. La linea Heineken Mini nasce proprio da questo punto di vista trasversale, è un prodotto femminile. Coerente con il posizionamento di birra di qualità, privilegiata rispetto alla quantità».
Credits:
AGENZIA: Publicis Italy
CEO & Executive Creative Director: Bruno Bertelli
Executive Creative Director: Cristiana Boccassini
Associate Creative Director and copywriter: Michele Picci
Art Director: Simone di Laus
Strategic Planners: Bela Ziemann, James Moore
International Account: Lorenza Montorfano, Jana Uhlarikova
Agency Producer: Mariella Maiorano
CLIENTE: Heineken
Senior Director Global Heineken Brand: Gianluca Di Tondo
Director Global Heineken Brand Communication & Digital: Anuraag Trikha
Global Heineken Brand Communication Manager: Agnieszka Gorecki
CASA DI PRODUZIONE : MJZ London
Director: Nicolai Fuglsig
Post production: nineteentwenty
Original track: Holding Out for A Hero
Music Production Company : Soundtree London
