Obiettivo ridare notorietà a un brand che taceva da 10 anni con una creatività di McCann che racconta una storia molto italiana di corruzione e scandali
http://youtu.be/KH7mjy6zSXE
‘Oggi l’Italia è tra i paesi più corrotti d’Europa’. Così, in prime time su tutte le reti martedì sera, il giorno successivo ai risultati delle elezioni, dopo i TG Fiorucci ha mandato in tv lo spot del suo rilancio: 90 secondi in stile ‘mockumentary’ che raccontano di corruzione e scandali. Il ‘magna magna’ ben noto alle cronache, solo che questa volta le tangenti sono prosciutti, mortadelle e salami. Colpo ad effetto che ha approfittato della tensione elettorale, finalizzato a riportare notorietà su un brand che non comunicava da anni: Fiorucci, marca italiana con 160 anni di storia, acquisita nel 2011 dal gruppo spagnolo Campofrio che ha rivoluzionato la struttura di vendita e di marketing. La firma dell’operazione, che da ora fino a metà aprile sarà condotta solo sui social media, è di McCann Worldgroup, scelta lo scorso ottobre, mentre la pianificazione è di ZenithOptimedia.
«Per il rilancio di una marca che ha taciuto per 10 anni, e disponendo di un budget ridotto, avevamo bisogno di un’idea così, legata alla dimensione sociale – spiega Eric Villain, group marketing e R&D director di Fiorucci -. Perché sul mercato italiano, frammentato in una miriade di marche regionali e nazionali, non basta più parlare di qualità e tradizione come fanno tutti i competitor. Bisogna andare oltre la tradizione rimettendo al centro la creatività, inventando qualcosa di mai visto e generando un impatto con la ‘I’ maiuscola».
Il successo di operazioni di comunicazione legate ai temi sociali è stato utilizzato da Campofrio anche in altri paesi: vedi l’operazione ‘El Currículum de Todos’ lanciata a Natale in Spagna, dove si parla di disoccupazione che nel paese è un’emergenza sociale, e la campagna che ha riunito i maggiori comici spagnoli per affrontare la crisi con un corretto tono di voce (ne avevamo parlato in questa intervista al creativo Ekhi Mendibil).
«E’ fondamentale che la comunicazione sia inserita nello spirito dei tempi. Questa è una storia molto italiana, che nel bene e nel male ci appartiene» ha spiegato Alex Brunori, direttore creativo esecutivo di McCann Worldgroup Italia.
«Dove è oggi il rischio in comunicazione? Nel magma che è la pubblicità italiana il rischio è fare la solita campagna. – ha aggiunto Gianluca Ruggiero, chief operating officer dell’agenzia -. Su Facebook il singolo post dello spot ha 1000 commenti, quasi tutti di natura politica. L’80% la ha apprezzata, mentre il 20% la trova vergognosa (la ha criticata anche Il Fatto Quotidiano) perché secondo loro mette a nudo uno dei peggiori problemi del paese a scopo commerciale. Ma non è questo lo scopo, quanto quello di far pensare, ed effettivamente la gente ne sta discutendo»
Budget 3-4 milioni. Il lancio principale la linea anticrisi Quanto Basta
Questa campagna fa parte di una strategia di medio lungo periodo che conta su un budget media di 3-4 milioni l’anno.
Ad aprile Fiorucci farà pressione in tv con formati da 15 secondi estratti dallo spot principale che si focalizzano su alcuni dei prodotti di punta, come la mortadella Suprema e la nuova linea Quanto Basta, che in questi giorni sta cominciando ad essere distribuita nei punti vendita. Linea ‘low cost’ ideata per rispondere alla contrazione dei consumi garantisce qualità a un prezzo più basso attraverso accorgimenti come dosi ridotte adatte a un consumo giornaliero e un packaging più leggero. Sarà il principale lancio dell’anno.
Qualità e tradizione non saranno comunque messi totalmente da parte, ma comunicati in-store da degustazioni, packaging e promozioni.
Per le prossime campagne, vedremo ancora creatività d’impatto, ma non necessariamente centrate sul tema della corruzione e simili.
Credits:
Con la direzione creativa esecutiva di Alex Brunori hanno lavorato il direttore creativo e art Gaetano Del Pizzo con la copywriter Francesca Pagliarini. Per il film, prodotto dalla Mercurio Cinematografica e girato in tre giorni tra Milano e provincia, il team creativo si è avvalso della regia di Nico Perez Veiga.
