CASE STUDY – Dopo anni in sordina, il brand ha affiancato alla tv un evento a sorpresa con attivazione social
Nel 2010 Jocca ha intrapreso una strategia di rilancio basata sul nuovo bundle ‘100 calorie per 100 grammi’ e, dopo 5 anni, è tornata a comunicare in tv. Tuttavia il mercato è molto cambiato negli ultimi anni: sugli scaffali dei supermercati i prodotti light sono aumentati esponenzialmente e in più si sono arricchiti di vitamine, fibre, calcio eccetera. «La lightness non è più una ragione sufficente per stare sul mercato – ha spiegato Federica Mazzone, brand manager di Jocca in Kraft -. In un mondo in cui tutti parlano di grassi e di diete, noi abbiamo quindi cercato di comunicare in modo accattivante e moderno il concetto ‘100 calorie per 100 grammi’ e, in linea con il nuovo mood del brand, il benefit emotivo del fatto che per smaltire le golosità di troppo bastino ‘fatiche’ piccole, divertendosi».
ESECUZIONE
L’idea creativa, a cura di Jwt/Rmg, è quella della campagna televisiva, che presentava modi divertenti di perdere peso: “sorridi da 27 secondi? hai briciato 100 calorie’ e ‘se provi 37 paia di scarpe hai bruciato 100 calorie’, e della app di Facebook ‘Bruciafacile’ che suggerisce di bruciare calorie facendo shopping o ballando sui tavoli. Ma questa volta si vuole proporla in modo più ardito per creare awareness sul target 25-35 anni, facendo conto su un budget limitato (basti pensare che il brand nel 2010 ha fatturato 8 milioni e mezzo di euro). «Il ‘flash mop’ (in inglese mop vuol dire pattina), in programma per il 2 luglio in Galleria Vittorio Emanuele a Milano, giorno dell’apertura dei saldi estivi, tra l’altro – spiega Mazzone – , ha contato su una fase teaser con un video di reclutamento di Cicciasan, web celebrity nota per la partecipazione alla fiction Freaks su YouTube, che ha toccato un tema d’interesse per il target: la prova costume alle porte dell’estate (146.891 views). L’idea lanciata era di vedersi nel posto e nell’ora stabiliti per rimediare agli stravizi. Oltre a questo è stato pubblicato l’invito sulla pagina di Facebook del brand che conta circa 17mila fan. Così il 2 luglio alle 14 un centinaio di persone sono state coinvolte nel flash mop, lustrando il mosaico della Galleria a tempo di musica, un modo divertente per bruciare calorie come insegna tutta la strategia di comunicazione di Jocca». L’evento, come da programma è durato pochi minuti, e poi si è lasciata la sua diffusione alla rete pianificando attività di seeding.
RISULTATI
Il video dell’evento è stato postato su YouTube e ha registrato 493.336. Il fatto è stato ripreso da 96 blog e la notizia condivisa 1.728 volte per un totale di 12.440.651 impressions. Quelle conteggiate su YouTube, dove il video è stato messo in home page sabato 30 luglio, sono state 500mila. L’engagement su Facebook è stato dello 0,8%, un risultato superiore ai benchmark che l’azienda si era prefissata, stimolando interesse nei confronti del messaggio, sul prodotto ei suoi benefit funzionali. I risultati sulle vendite non sono ancora disponibili ma i risultati di sell out dell’estate sono positivi e l’azienda ha ritenuto raggiunti gli obiettivi di immagine del marchio (playful brand che capisce i bisogni del target / hight quality brand che giustifica un prezzo premium). Quest’anno la linea di comunicazione sarà confermata con l’introduzione di nuovi film.
