Con un progetto di ricerca durato 12 mesi il claim di marca ha ricevuto una prova scientifica, nucleo per attività adv, PR, social e direct marketing ispirate a un trend in crescita
Non ci sono mezze misure per la salsa spalmabile Marmite, a base di estratto di lievito. O la si ama o la si odia, tanto che ‘love it or hate it’ è diventato il suo payoff. Che oggi viene ribadito da una nuova iniziativa di PR e direct marketing e poi video tv, digital e social a tappeto, ideata dall’agenzia adam&eveDDB.
L’idea fa leva sulla fascinazione collettiva per i test genetici (ne avevamo parlato recentemente qui) che finiscono per determinare attitudini, diete, consumi. E in questo caso alimentano la curiosità verso un prodotto dal gusto quantomeno discutibile e che non tutti si azzarderebbero a provare.
Il brand ha dunque avviato una collaborazione durata 12 mesi con l’istituto di test genetici britannico DNAFit per verificare se c’è una ragione biologica per cui le persone o amano o odiano, senza vie di mezzo, il prodotto. E sì, esiste, ha dichiarato lo studio, battezzato ‘The Marmite Gene Project’ e basato su un campione di 260 persone adulte.
Il test del DNA ha rilevato 15 marcatori genetici che determinano la predilezione o meno per la crema. Come dire che consumatori si nasce, anche se i fattori ambientali hanno il loro peso nel modellare il senso del gusto e le preferenze alimentari.
L’operazione non finisce qui: una volta stimolata la stampa con la curiosa notizia, Marmite lancia anche una campagna tv, online e social. L’on-air del film da 90″ è avvenuto durante X-Factor UK e in contemporanea su altri 120 canali.
La campagna invita gli spettatori a testare il proprio patrimonio genetico provando Marmite, e vedere dunque se si è più predisposti ad amarla o ad odiarla. Ed eventualmente, l’azienda offre la possibilità ai fan di fare essi stessi il test, acquistandolo sul sito https://social.marmite.co.uk alla non esattamente modica somma di 90 sterline.
Scarica la ricerca Marmite Gene Project
