Con Luca Casaura, Group Chief Marketing Officer del Gruppo Bauli, abbiamo approfondito la rivoluzione che si sta compiendo in Bauli a livello di comunicazione e marketing. Per Motta in arrivo l’esito della gara per la comunicazione che porterà la marca del mondo premium
Pochi giorni fa Bauli ha annunciato un piano strategico orientato alla crescita e una riorganizzazione dei suoi brand, con Bauli che sarà la marca capogruppo mainstream e Motta che sarà posizionata nella categoria premium. Un progetto importante, di portata globale, che mira a raggiungere un miliardo di fatturato entro il 2030. E che ha portato una autentica rivoluzione anche nel marketing dell’azienda veronese.
Ce ne parla Luca Casaura, dallo scorso autunno Group Chief Marketing Officer del Gruppo Bauli, inquadrando il nuovo percorso dei brand nella strategia volta ad accelerare la crescita del business, della marginalità e, in un circolo virtuoso, del fatturato.
Di novità ce ne sono parecchie, a partire dall’introduzione di un nuovo approccio di business, l’ideazione di un posizionamento univoco globale, un format di comunicazione, un sound logo che contrassegnerà tutte le manifestazioni audiovisive della marca.
La razionalizzazione delle marche gestite dal Gruppo Bauli è stato il primo passo e ha portato all’introduzione di un nuovo modello di business. «Bauli ha sempre avuto un un business model che si fondava sui volumi e sull’efficienza delle operazioni e industriale – spiega Casaura -. Tutto ciò resterà, all’interno di un nuovo modello basato sulla creazione di valore. Abbiamo dunque trovato che troppi marchi giocavano nella stessa arena competitiva con lo stesso ruolo mainstream. E abbiamo deciso di focalizzarci sui due marchi fondamentali, Bauli e Motta, con due posizionamenti completamente diversi».
Il posizionamento del brand Bauli è stato rivisto alla luce dei nuovi obiettivi dell’azienda e delle leve che muoveranno la crescita – innovazione di prodotto, innovazione di canale e innovazione a livello geografico – ed è stato incentrato su un insight chiave: quello del valore dell’attesa in un mondo sempre più veloce, in cui si è abituati a ottenere subito tutto quello che vogliamo. «Si tratta di una verità pressoché assoluta, nel mondo di oggi: abbiamo fatto nostro il valore dell’attesa, la sua magia, e l’abbiamo individuato in una delle caratteristiche fondamentali dei nostri prodotti: il lievito madre, usato in azienda da 100 anni, che diventa l’elemento unificante di tutto il portafoglio prodotti di Bauli. Ogni innovazione che introdurremo passerà da qui».
Al lievito madre è stato dato un nome, Futura, che racchiude i valori attribuiti ad esso ed evoca la creazione di nuove cose, la trasformazione; un aspetto fisico, una giovane ed eterea ragazza di 100 anni dai capelli lilla; una colonna sonora, “Futura” di Lucio Dalla riarrangiata da Boosta, “una magnifica canzone che parla appunto di un concepimento, di un nuovo mondo ed esprime anche la cura e il tempo che ci mettiamo nel creare i nostri prodotti, la qualità, l’attenzione artigianale che abbiamo per essi” spiega il Cmo.
Il posizionamento sarà distinguibile su tutte le manifestazioni della marca, dal pack alle grafiche, in tutto il mondo. Fin ora, infatti, Bauli aveva testi, grafiche e posizionamenti di brand diversi a seconda dei paesi. Ora invece, mantenendo la flessibilità necessaria per venire incontro ai gusti locali, il posizionamento sarà ovunque incentrato sul lievito madre Futura, rendendo la marca “più coerente, più grande e, auspicabilmente, più forte non solo in Italia ma a livello globale, visto che la crescita internazionale è una delle tre leve di sviluppo”.
Anche il format di comunicazione è una ‘prima’ per Bauli. «L’adozione di un format è una cosa totalmente nuova, perché Bauli ha sempre fatto campagne abbastanza slegate tra loro. La crescita passerà certamente dai prodotti per le ricorrenze, ma soprattutto dai prodotti continuativi, come le merendine. L’obiettivo del format è quindi rendere il marchio quotidiano, mettendo in rilievo le sue caratteristiche distintive piuttosto che i prodotti» aggiunge Casaura.
L’agenzia che ha sviluppato la campagna è Leagas Delaney, scelta dopo una gara. Sua l’idea di dare un nome e un volto al lievito madre, che lo rende tangibile e umano, e un’identità sonora. «L’idea della personificazione del lievito madre ci ha colpito per forza e impatto visivo, per la coerenza con il posizionamento e i codici colore. Questa ragazza di più di 100 anni dai capelli lilla ci ha conquistato immediatamente, insieme alla storia che avrà nuovi sviluppi a breve. Anche l’associazione con la colonna sonora, questa combinazione visiva e audio, ci è sembrata molto forte e distintiva.
L’elemento finale è il nuovo sound logo, che segna un legame inconfondibile con la nostra storia – un revamp dal claim “Ba ba ba Bauli” – e che chiuderà qualsiasi materiale audiovideo di Bauli in tv, video, social, digital e addirittura nei punti vendita». Il logo sonoro è stato firmato da Inarea Identity Design e registrato presso i Forum Studios, fondati oltre 50 anni fa da Armando Trovajoli, Ennio Morricone, Luis Bacalov e Piero Piccioni utilizzando la celesta, strumento originale, protagonista anche in alcune colonne sonore di Morricone.
L’investimento dietro la campagna ha visto un “incremento decisivo, logaritmico, su tutti i mezzi” aggiunge il Cmo, “in particolare sulla televisione che ci permette di raggiungere le coperture maggiori, ma anche sui social, per i quali abbiamo una nuova agenzia (Freeda, ndr) e contiamo da pochissimo un canale TikTok, dove non eravamo presenti. Ma soprattutto cambia l’approccio al mezzo social, che sarà il nostro strumento preferenziale per spiegare meglio e in maniera più efficace la realtà dei nostri brand”. Nel media mix c’è anche la CTV che permetterà a Bauli di raggiungere il suo target in modo più efficiente e più efficace, aumentando la copertura e la frequenza, e magari offrendo a chi ha già avuto modo di vedere lo spot dei contenuti aggiuntivi. Dopo la campagna di brand ora in pianificazione, arriveranno a breve nuove declinazioni. La campagna natalizia, già in lavorazione, rientrerà nel format “aggiungendo qualche sorpresa”
Natale segnerà anche il debutto della nuova Motta, completamente rinnovata e rilanciata come marca premium, dopo un intenso lavoro di ricerca e positioning. Senza spoilerare, Luca Casaura ci ha anticipato che il riposizionamento è basato sul ritorno ai valori nel DNA del brand Motta, nella sua storia tra i più innovativi nel panorama alimentare italiano.
La gara per la scelta dell’agenzia è stata chiusa, l’ufficializzazione della sigla scelta arriverà a breve, mentre il team è già al lavoro sull’idea creativa.
«Angelo Motta non solo ha inventato il panettone più venduto in Italia, ma anche la colomba e la merenda industriale, il Mottino. L’innovazione è dunque parte del DNA della marca sin dall’inizio anche se a un certo punto si era un po’ persa. Il nostro panettone Motta non avrà più niente a che vedere in termini di qualità con quello che era, tornando ai fasti del passato, con grande attenzione ai dettagli e all’innovazione».
F.B.
