Con la nuova marca Foreveryou Penny si rivolge a un pubblico over 50, che non ha alcuna intenzione a farsi definire con categorie antiquate e desidera prodotti funzionali e adeguati ai propri bisogni
Spazia tra alimentare e cura della persona la nuova marca privata ‘age positive’ ideata da Penny Italia, che fa da apripista a un segmento finora inesplorato: quello dei prodotti pensati sin dall’origine per un target over 50. Sono 25 le referenze del nuovo brand Foreveryou in lancio dal 7 novembre in tutti i Penny d’Italia, con il proposito di ampliarlo fino a 50 nei prossimi due anni.
Le novità arriveranno già nella prossima primavera, con una decina di integratori, quelle future riguarderanno sopratutto il food. Obiettivo: arrivare a 3,5 milioni di ricavi con i primi 25 prodotti, nel contesto di una varietà di gamme wellness che ne conta già circa 150 e vale oltre 100 milioni di euro, in crescita a doppia cifra (+28%).
Non è stato un ‘parto’ facile quello del nuovo brand, frutto di 18 mesi di ricerche di mercato, focus group, analisi di laboratorio e rigorosi test clinici.
«Quello di Foreveryou è stato un lungo periodo di gestazione, partito con l’analisi dei desideri e delle necessità dei clienti sopra i 50 anni, persone vitali e proiettate verso il futuro con esigenze specifiche dovute all’età. Il lavoro è proseguito con approfonditi colloqui con i nostri fornitori (tutti italiani) e con i fornitori dei fornitori- spiega Pasquale Nicastro, responsabile acquisti di Penny -. Questo perché il nuovo brand doveva essere funzionale ma non privativo, nonché coerente con il nostro posizionamento».
Sono quindi nate 11 referenze food, dalla pasta, colazione a latte e tisane, e 15 di cura della persona, con detergenti, creme e sieri per corpo e viso, tutte arricchite da ingredienti funzionali e con formulazioni specifiche per questo target. Il prezzo non è entry level, ma assicura convenienza rispetto ai prodotti analoghi di marca. «Per la prima volta abbiamo anche lavorato con un’azienda farmaceutica, per creare prodotti innovativi, che sul mercato non c’erano» aggiunge Nicastro.
Anche branding e comunicazione non sono state immediate. Non è stato infatti facile trovare il giusto tono di voce per parlare con persone della “golden age”, convinte che tutti in qualsiasi momento della loro vita abbiano il diritto di godere a fondo delle giornate, di valorizzarsi, di piacersi e di piacere.
«Abbiamo ascoltato 700 over 50 – spiega Monica Dimaggio, head of sustainability e strategic private label manager di Penny – che ci hanno confermato che l’età solo un numero, è quella che ti senti addosso e che anche dopo i quaranta si è giovani e vitali, ma con più esperienza. Riguardo all’offerta di prodotti sul mercato, ci hanno detto di sentire la mancanza di un’offerta univoca, che tra la varietà di linee salutistiche permetta di capire cosa va veramente bene per me. Quanto al branding, la canzone ‘Forever Young’ degli Alphaville ci ha ispirato il naming, mentre nella comunicazione i concetti chiave sono che “L’età è solo un numero” e il “godersi i propri anta”. Anche il packaging è stato progettato con attenzione, per dare un’impressione unitaria a prodotti di categorie che solitamente non si parlano, aiutando il target a riconoscere la linea a scaffale, caratterizzata da un bianco dominante che vuole trasmettere fiducia e autorevolezza. Questa non è stata solo una scelta di marketing, ma un modo per trasmettere tutto il lavoro di progettazione e formulazione che c’è stato dietro questi prodotti».
Il lancio in comunicazione partirà a novembre, con l’arrivo dei prodotti nei negozi. La campagna è firmata da Hallelujah, che vanta una specializzazione sul target over 50, e pianificata da Mindshare (qui il film).
«La campagna è stata pensata con una strategia digital e video first, con un supporto influencer marketing da parte di ambassador in ambito lifestyle e alimentare che inviteranno a provare i prodotti – aggiunge Bruno Bianchini, direttore marketing strategico di Penny Italia -. I messaggi toccheranno prima l’aspetto di brand e poi andranno a raccontare i prodotti, insegnando anche come usarli nel caso dei cosmetici. Avendo fatto anche numerosi studi scientifici sull’efficacia possiamo anche utilizzare qualche claim».
Sul fronte del coinvolgimento delle community ha collaborato anche l’agenzia Cocoon, mentre le ricerche sono state condotte con The Optimist.
Proseguirà poi la campagna per i 30 anni dell’insegna del gruppo Rewe anche in questi ultimi mesi dell’anno, arrivando al Natale per cui è stato pensato uno spot ad hoc. «Dopo il black friday saremo in tv per cinque settimane – aggiunge Bianchini – con un film che racconta con tono comedy le piccole sfide della spesa». Questa campagna sarà a cura di The Beef.
L’investimento in comunicazione di Penny nel 2024 è stato di 8 milioni di euro, “per il 2025 ci stiamo ragionando in questi giorni, cercando di incrementarlo un po’” conclude il direttore marketing.
F.B.
