Dopo aver resistito alla pandemia, KFC aumenta gli investimenti in comunicazione e i lanci di nuovi ristoranti per sfruttare tutto il potenziale del mercato italiano. Lo spiega la CMO Marzia Farè
Da poco meno di un anno Chief marketing officer di KFC, Marzia Farè sta accelerando le attività di comunicazione del brand di cui ha annunciato un grande rilancio. Mix tra grande azienda e start-up, KFC ha in Italia 68 punti vendita tutti gestiti in franchising, la gran parte (40%) nel Nord Italia, ma sta puntando ad altre regioni per sfruttare meglio il potenziale del mercato.
Con il 4% di quota di mercato, contro l’80% di McDonald’s e il 12% di Burger King, ha chiuso il 2022 con un giro d’affari di 114 milioni di euro, in crescita del 70% rispetto al 2021, e prevede per il 2023 un ulteriore incremento del 25% a 143 milioni.
La curva di crescita sarà sostenuta dall’apertura di 38 nuovi ristoranti entro i prossimi 20 mesi – di cui 14 entro la fine del 2023 – e da un budget di comunicazione per quest’anno di 4,4 milioni di euro, il 40% in più rispetto allo scorso anno. Budget che è già al 70% digital, ha spiegato Farè, con l’obiettivo di arrivare al 100% entro il 2024. La ragione è nella digitalizzazione stessa dei ristoranti: “oggi l’80% delle vendite viene dai canali digitali, i chioschi all’interno del ristorante (60%), l’app (tra il 10 e il 15%) e il delivery (circa il 10%), che fanno dell’Italia il paese con le migliori performance in Europa” in quest’ambito. Vero è che l’Italia è il paese per eccellenza di street food e casual food, ma secondo Farè questo non è un limite per KFC che punta a un target allargato di consumatori dai 13 ai 45 anni per i quali la catena rappresenta una novità oltre che economicamente accessibile, il che in tempi di inflazione non guasta.
In cerca di awareness. Gli investimenti media, vista anche la distribuzione sul territorio, sono molto localizzati. “L’upper funnel assorbe tra il 60% e il 70% del budget ed è coperto da strategie video a performance, dalla pianificazione di digital audio e CTV, con l’intento di fare awareness”, spiega la CMO, cui si aggiunge l’OOH, con circa il 10% del budget media. Lungo il lower funnel ci sono invece le collaborazioni con Waze e quella recentissima con Moovit in modalità always-on per tutto il 2023 oltre agli investimenti per attività di local store. La creatività è firmata Freeda utilizzando il colonnello Sanders come testimonial e storyteller. La pianificazione è a cura di Dentsu da molti anni, con una persona all’interno del team di marketing dell’azienda dedicata al media perché, sostiene Farè, “è una competenza importante. Credo molto nel dato e negli investimenti media e in un modello ibrido”.
L’awareness del brand è ancora bassa con il 10% di ricordo spontaneo (50% quello aiutato), anche se in questa prima metà del 2023 è cresciuta di 1,5 pp, ed è misurata ogni 3 mesi attraverso YouGov. Il ‘sogno’ media della CMO è la radio: “è un mezzo bellissimo che aiuta tanto a fare awareness, un ottimo sostituto della TV” e che l’azienda vuole cavalcare sull’onda del successo che il mezzo sta registrando presso i più giovani”.
Arriva l’ecommerce. Sarà una delle maggiori novità del 2023, insieme con il lancio di nuovi prodotti, a cominciare dai burger: l’ecommerce sarà implementato entro fine anno per tutti i clienti, anche con l’obiettivo di attrarre nuovi consumatori che magari non vogliono scaricare l’app. Il nuovo sito web, progettato da Digital Mind, dialogherà con l’app (in fase di refresh a cura dell’agenzia TimeWare) per puntare su un CRM evoluto. Quest’ultimo, gestito a livello globale da Braze, passa tutto dall’app con un approccio push che, dice Farè, funziona e porta vendite.
