Tra giugno e luglio 2015, l’azienda dolciaria Cloetta ha avviato una campagna di marketing collaborativo coinvolgendo la community di trnd, tra le principali società in Europa nel campo del word of mouth marketing, per rilanciare il dolcificante myDietor ed educare le persone sulle sue caratteristiche. L’esito positivo della campagna ha fatto sì che l’esperienza si ripetesse anche nel 2016 con due nuove campagne: una per Dietorelle a settembre e un’altra per MyDietor a maggio. Ecco i dettagli dell’esecuzione e i risultati
OBIETTIVI
«Questa campagna è stata rilevante perché con i media tradizionali non è facile educare i consumatori sul valore aggiunto e le caratteristiche del prodotto – spiega Milvia Bonvicino, Managing Director di trnd Italia -. Cloetta aveva un problema: sfatare i miti collegati ai dolcificanti, rassicurando le persone sull’assenza di aspartame nella composizione».
Gli obiettivi per la linea di dolcificanti myDietor sono stati: sviluppare una strategia di education per i consumatori; aumentare l’awareness e il sentiment sia sul brand sia sul rilancio della linea di prodotti; stimolare il trial e il passaparola positivo e ricevere insight sul prodotto.
ESECUZIONE
trnd ha sviluppato una campagna selezionando, tra più di 235.000 utenti iscritti alla community, i 1.000 più adatti a diventare ambasciatori di myDietor. I selezionati sono stati poi coinvolti in un percorso di 6 settimane in cui, grazie a un kit, hanno potuto provare il prodotto.
Inoltre, sul microsito dedicato al progetto sono state veicolate le informazioni sui prodotti, è stato stimolato l’engagement tra i partecipanti ed è stata svolta un’attività mirata di education sulle qualità e sui benefit dei dolcificanti myDietor.
Infine, attraverso un dialogo 1:1 con gli operatori del WOM Center, è stato possibile rispondere alle loro domande stimolandoli a fare passaparola con amici e conoscenti. La campagna è stata integrata nel media mix a cura dell’azienda.
RISULTATI
Durante la campagna 608.069 persone sono state raggiunte dal passaparola sui dolcificanti myDietor; sono stati distribuiti 196.000 campioni di prodotto. «Grazie a quest’attività l’azienda è riuscita a trasformare i consumatori in ambasciatori, a rilanciare il sentiment e soprattutto sfatare il mito che myDietor contenga ingredienti sospetti» spiega Bonvicino.
L’engagement offline è stato misurato da trnd attraverso appositi strumenti di contatto con il consumatore.
L’engagement online è stato invece misurato in modo indipendente dalla stessa azienda, secondo la quale il Digital Sentiment Index nei confronti della marca è triplicato, passando da 8,4 a 34,5, giudicato il miglior risultato nel biennio 2013-2015.
IL SETTORE ALIMENTARE
«Secondo la nostra esperienza il settore dell’alimentare in Italia è il migliore per il marketing collaborativo – aggiunge Bonvicino-. E’ una tipologia merceologica che si presta bene al passaparola e le persone sono naturalmente predisposte a parlarne con amici, parenti e sui social. Pensiamo solo a quanto frequentemente a tavola si parli di cibo e di esperienze collegate ad esso. Noi cerchiamo appunto di far collaborare la community con esperienze. Ed esempio per De Cecco, che voleva spiegare come viene prodotta la pasta, abbiamo invitato le persone a creare dei laboratori casalinghi».
