Fare a meno del logo e di ogni elemento di riconoscibilità al di là del prodotto è diventato un elemento ricorrente della comunicazione di McDonald’s, che in Uk ha lanciato una nuova puntata della piattaforma ‘Breakfast, done properly’.
La campagna è stata creata da Leo Burnett lavorando sull’idea che la colazione di McDonald’s sia ormai così iconica e riconoscibile da rendere superflui nome e logo: bastano i prodotti – Sausage & Egg McMuffin, Hash Brown, ‘Egg & Cheese McMuffin, Breakfast Wrap – magnificati nelle riprese e negli scatti fotografici.
La correttezza dell’idea è confermata anche dalla ricerca concettuale condotta con lo strumento McVue di Savanta, che ha rilevato come il 90% delle persone identificasse correttamente i prodotti della colazione McDonald’s anche quando venivano mostrati senza branding.
La campagna sarà diffusa in tv, ooh, radio, social media a pagamento, stampa e attivazioni in negozio.
Nei radio spot una voce invita a immaginare la colazione memorizzata nel subconscio degli ascoltatori: “Pensa a un muffin per la colazione con salsiccia e uovo. Sì, proprio quello”, incita la voce fuori campo. “Immaginalo ora. Non sembra delizioso?”, senza bisogno di nominare la marca perché le persone sanno già da dove proviene quell’immagine mentale.
Scatti macro invaderanno anche feed e storie su Instagram, TikTok e Snapchat. Nei punti vendita la comunicazione sarà sugli schermi, presso i chioschi Drive-Thru e nelle notifiche push CRM.
“Puoi individuare un McMuffin da chilometri di distanza – spiegano James Hodson e Jason Keet, direttori creativi di Leo Burnett UK -. Pensa a un hash brown. Scommettiamo che è un hash brown di McDonald’s. Quindi abbiamo pensato che il nostro compito fosse semplicemente di toglierci di mezzo. Nessun logo. Nessun nome di prodotto. Nessun testo accattivante. Solo le forme e le texture che tutti conosciamo e amiamo”.
Leo Burnett ha curato strategia, creatività, digitale e social; OMD UK ha gestito l’acquisto e la pianificazione dei media; Linney ha supportato tutte le comunicazioni POP mentre TMW è responsabile del supporto CRM.
CREDITS
CAMPAIGN TITLE: ‘Iconic needs no explanation’
CLIENT: McDonald’s
ADVERTISING AGENCY: Leo Burnett
MCDONALD’S
CHIEF MARKETING OFFICER: Ben Fox
MARKETING DIRECTOR: Matthew Reischauer
HEAD OF MARKETING – FOOD AND BEVERAGES: Ben Sherburn
MARKETING MANAGER: Lucy Johnson
SENIOR BRAND MANAGER: Josie Thompson-Green
MARKETING EXECUTIVE: Kai McHugh
CONSUMER INSIGHTS MANAGER: Siddhi Suchak
LEO BURNETT
CCO: Mark Elwood
EXECUTIVE CREATIVE DIRECTORS: Andrew Long and James Millers
CREATIVE DIRECTORS: Jason Keet and James Hodson
CREATIVES: Kerry Donnelly and Zoe Davies
DESIGN DIRECTOR: Phil Bosher
DESIGNER: Georgia Glen
PLANNERS: Ipeknaz Erel and Alexandra Arnold-Jones
MANAGING PARTNER: Layla Potter
BUSINESS LEAD: Bella Bertolotti
SENIOR ACCOUNT DIRECTOR: Jessica Lyons
SENIOR ACCOUNT MANAGER: Natasha Meisel
ACCOUNT EXECUTIVE: Zoe Buchalter
SENIOR AGENCY PRODUCER: Jennifer Fewster
MEDIA BUYING AGENCY: OMD
MEDIA PLANNERS: Stephanie Holman, Holly Rosier, Reilly Sadowski-Synnott
AV + MACRO OOHPRODUCTION COMPANY: Darling Films
DIRECTOR: Scott Grummett
PRODUCTION COMPANY PRODUCER: Kelly Doyle
EXECUTIVE PRODUCER: Clare Timms
PRODUCTION MANAGER: Michaela Miesen
DIRECTOR OF PHOTOGRAPHY: Tim Green
EDITOR: Adam Rudd, Whitehouse Post
EDITOR PRODUCER: Annabel Bennett
AUDIO POST-PRODUCTION COMPANY: Harbor
SOUND DESIGN & MIX: George Castle
AUDIO PRODUCER: Hannah Jarrold & Savannah King
POST-PRODUCTION COMPANY: Black Kite Studios
VFX LEAD: Marcus Moffatt
GRADE: George Kyriacou
POST PRODUCTION PRODUCER: Hazel Gibson
MUSIC TRACK FINDER: Native Music
CLEARANCE: Sharpa
VI OOH SHOOT
DESIGN DIRECTOR: Phil Bosher
DESIGNER: Georgia Glen
PROJECT MANAGER: Adrienne Lindeque
PHOTOGRAPHER: TINA HILLAR
REP AGENCY: CRXSS AGENCY
AGENT / PRODUCER: ELENA HUNTLEY
1ST ASSISTANT: SEÁN DONNELLAN
DIGITAL OPERATOR: LEWIS BENCH
DOP: SIMON PAUL
FOCUS PULLER: BERNIN ISAAC
DIT: EWAN MACFARLAN
FOOD STYLIST: UDO REICHELT-SCHAURER
FOOD STYLIST ASSISTANT: OLHA DIACHENKO
PDG PRODUCER: FARAH IKHLAS
MACRO OOH SHOOT
DESIGN DIRECTOR: Phil Bosher
DESIGNER: Georgia Glen
PROJECT MANAGER: Adrienne Lindeque
PHOTOGRAPHER: Scott Grummett
PRODUCTION: Bailey Wade / Darling Films / Prodigious
FOOD STYLIST: Udo Reichlet-Schaurer
FOOD STYLIST ASST: OLHA DIACHENKO
DIGI OP: BEN COLSON
SPARK: ROB STEWART
LIGHTING ASSIST: SAM DEARDEN
