Il direttore marketing di Galbani Cheese Mauro Frantellizzi analizza il momento difficile che sta vivendo l’industria di marca
«Un anno difficile nel quale le aziende si sono concentrate sulla capacità – insieme a tutta la filiera – di contenere costi e conti, senza però penalizzare i consumi e quindi il prezzo dei prodotti». Così Mauro Frantellizzi, direttore marketing Galbani Cheese, ha commentato ieri, a margine della presentazione della Mostra sui 140 anni dalla fondazione di Galbani, il difficile scenario.
Già nella chiacchierata dello scorso giugno, il manager aveva rivelato che a causa dei rincari riguardanti energia e materie prime l’azienda stava lavorando su diversi scenari di investimenti in comunicazione. Scenari che purtroppo hanno avuto una declinazione non positiva.
«Nel 2022 l’investimento in comunicazione segnerà una flessione a doppia cifra rispetto a quello 2021» ha detto il manager riferendosi a Galbani Cheese, ma aggiungendo poi come la tendenza possa essere simile in tutta l’azienda. «Il dato finale non è ancora chiaro perché dobbiamo ancora definire l’ultimo trimestre. Sul piano del media mix, la pianificazione ha portato a un maggiore utilizzo del digital a discapito della tv. Quest’estate abbiamo pianificato una campagna digital con un’integrazione tv, quando in realtà è sempre stato fatto il contrario. Ma se il budget è ridotto non vale la pena andare sul piccolo schermo».
Focus sul prezzo. Frantellizzi ha poi continuato ribadendo che «il primo tema di ogni tavolo di lavoro quest’anno non ha riguardato l’innovazione, ma il prezzo. Noi in Galbani abbiamo avuto per primi questa attenzione perchè eravamo già attenti a quello che stava accadendo a fine 2021. Abbiamo comunque confermato tutti i lanci di innovazione, che ovviamente sono stati più lenti. Ora stiamo cercando di capire quali siano gli investimenti da salvaguardare. Sull’andamento degli investimenti influirà anche l’andamento dei consumi. L’estate ha un po’ nascosto il problema perché il grande caldo ha fatto bene alla vendita dei prodotti freschissimi. Probabilmente, come ha detto IRI, gli effetti del caro bollette e dell’inflazione generale si vedranno nei prossimi mesi. I dati di settembre però sono ancora buoni. Ma con gli aumenti generalizzati che ci aspettano temo – personalmente – che nel 2023 ci sarà una grande difficoltà per la GDO a causa del calo del potere d’acquisto. Si accentueranno comportamenti di trading down dei consumatori e mi attendo un’ulteriore crescita della marca privata nel largo consumo».
Per quanto riguarda le prossime attività di comunicazione, Frantellizzi ha anticipato che entro fine anno è prevista una campagna istituzionale. «Abbiamo pensato che se festeggiamo i 140 anni di vita lo dobbiamo ai consumatori. Quindi abbiamo optato per un messaggio non autocelebrativo, ma che potesse raccontare il legame storico tra il cliente e la marca. Abbiamo dunque deciso di dare voce al consumatore e lo abbiamo invitato attraverso le nostre pagine social a raccontarci il suo ‘Per me Galbani è…’. Dal mix di questi video che riceveremo ne verrà tratto uno spot in onda entro fine anno».
L’agenzia è Ogilvy, il centro media Zenith.
Tra qualche giorno invece tornerà in onda lo spot Galbanino ‘Tutto Fila’, parte della comunicazione trasversale sui diversi brand ‘Piattaforma Fiducia’. Poi, prima di Natale, toccherà a Stracchino Vallelata e Mascarpone Santa Lucia.
