Intervista a Paolo Toffano, Head of Marketing di KFC Italia, che ci ha raccontato le novità del brand e la strategia di comunicazione per il 2022. Agenzie partner Dentsu, Freeda e Kosmios
Il classico bucket di pollo fritto, icona della marca, ma in porzione singola è la killer application per portare sempre più italiani a provare KFC.
In Italia dal 2014, il brand ha lanciato pochi giorni fa la campagna ‘Bucket per 1’ pianificata su social media, programmatic, connected tv e Twitch, sorta di invito all’assaggio visto che nel ‘secchio’ piccolo si possono provare contemporaneamente le principali specialità, in porzioni meno pantagrueliche: i filetti con doppia panatura Tender Crispy, i Tender Original Recipe con la ricetta segreta del Colonnello Sanders e le alette piccanti Hot Wings.
«Fine di questa campagna e del lancio del bucket per 1 è aumentare sia le occasioni di consumo che la penetrazione, quest’ultimo il principale obiettivo per il 2022 – ci ha raccontato Paolo Toffano, Head of Marketing di KFC Italia -. La strategia di quest’anno è basata sullo sviluppo. Abbiamo continuato ad aprire locali in franchising anche durante pandemia e ad oggi i ristoranti sono 63. Continueremo anche quest’anno, con il proposito di aprire altri 25 ristoranti distribuiti geograficamente per il 40% al nord, il 40% al sud e il 20% al centro Italia, toccando 14 regioni».
La massa critica raggiunta con le nuove aperture permetterà inoltre a KFC di siglare un accordo con un fornitore di pollo italiano (attualmente la carne viene da Olanda e Polonia, nell’ambito di un contratto di fornitura paneuropeo) che aggiungerà un altro plus da spendere in comunicazione.
Negli ultimi due anni, per reagire alla pandemia, KFC è diventata un’insegna omnicanale: se un tempo l’80% del consumo avveniva al ristorante, ora questa quota è pari al 50% mentre il resto viene ordinato sull’app, con il clicca e ritira, ai chioschi e al drive thru. Quest’anno inoltre KFC lancerà il delivery proprietario insieme a partner terzi e gestito sull’app («una soluzione che ci permetterà di avere più controllo»), mentre fin ora l’ecommerce è stato gestito attraverso gli aggregatori come Deliveroo, Just Eat, Glovo, Uber Eats a livello nazionale accanto realtà locali.
«L’anno scorso abbiamo cambiato strategia media, diventando ‘social first» spiega Toffano che, in azienda da quasi quattro anni, è stato nominato Head of Marketing a gennaio 2021, in piena pandemia. «Abbiamo una strategia per ogni piattaforma, inclusa TikTok che abbiamo aggiunto recentemente, e ognuna ha obiettivi di reach, frequency, engagement differenziati a seconda della sua specificità. I piani editoriali sono dinamici e cambiano a seconda dell’accoglienza del pubblico. Quando lanciamo i contenuti, conduciamo un attento ascolto della fan base e cambiamo i piani in base al feedback».
Accanto ai social, che costituiscono il 50% dell’investimento in comunicazione, l’altro 50% è rappresentato da altri mezzi digitali come programmatic, connected tv, Twitch, video, sempre in ottica geolocalizzata nelle regioni coperte.
«Anche l’out of home fatta localmente sul territorio rappresenta uno strumento strategico ed efficace. In prossimità dei ristoranti crea awareness e drive to store. La useremo a fine anno focalizzandoci sulle promozioni, sia del tipo ‘everyday value’ che le offerte di coupon attraverso l’app. Non avendo capillarità nazionale, non utilizziamo invece mezzi di comunicazione di massa».
Nella seconda parte dell’anno KFC farà comunicazione sui core product sempre nell’ottica di awareness e penetrazione, “raccontando bene che facciamo pollo fritto, le ricette della nostra offerta principale e le caratteristiche che la rendono distintiva rispetto agli altri fast food, come ad esempio l’utilizzare pollo vero, non agglomerato, che viene condito e fritto fresco ogni giorno sul posto” aggiunge Toffano.
Le agenzie partner sono Dentsu per il media, Kosmios per la comunicazione e pr e Freeda Platform, scelta lo scorso anno dopo una gara. «Una scelta un po’ ‘out of the box’ ma ormai Freeda è un’agenzia creativa a tutti gli effetti, molto esperta di social media. Abbiamo trovato i partner giusti, con cui abbiamo rapporti molto stretti sono ben allineati tra loro».
