Dopo 18 anni in Heineken, dal 1° marzo Gianluca Di Tondo è diventato chief marketing officer del Gruppo Barilla, proprio mentre esplodeva in Italia la pandemia. In questa intervista ci ha spiegato come l’azienda la sta affrontando sotto l’aspetto di comunicazione e l’impatto che potrà avere in futuro
Pur disponendo di canali di distribuzione aperti, come Barilla ha gestito la comunicazione commerciale/istituzionale dall’inizio dell’emergenza sanitaria?
Per prima cosa abbiamo messo in pausa la comunicazione commerciale perché data la situazione assolutamente straordinaria che stiamo vivendo abbiamo ritenuto non fosse il caso adesso proseguire in questo senso. Riteniamo però giusto continuare a parlare ai consumatori attraverso le nostre marche principali ma in modo nuovo e diverso.
Inoltre, ci teniamo a sottolineare che nonostante tutte le difficoltà e la complessità del momento, tutti i nostri siti produttivi sono in marcia e la distribuzione di tutti nostri prodotti continua, sia in Italia che negli altri Paesi. Continuiamo ad operare in piena sicurezza, implementando tutte le misure di prevenzione, ben oltre quanto previsto dalle Autorità competenti.
Come è nata l’idea della campagna #italiacheresiste?
Il tutto è nato nella prima settimana di marzo, quando non si parlava ancora di lockdown ma si capiva che stavamo vivendo qualcosa di assolutamente nuovo e senza precedenti. Ci siamo confrontati internamente ed eravamo tutti d’accordo che in un momento come questo fosse doveroso trovare il modo di far sentire la nostra vicinanza sia alle nostre persone sia ai nostri consumatori, in maniera coerente ai nostri valori.
Poi la settimana successiva la situazione è precipitata, la crisi sanitaria ha iniziato a mostrare il suo vero volto in modo crudo e drammatico e quindi abbiamo trasformato e fatto evolvere la nostra idea iniziale – #italiacheresiste – consapevoli che questa emergenza purtroppo sarebbe stata una maratona e che la resilienza sarebbe stata fondamentale.
Le nostre azioni si possono riassumere in:
a) Fare qualcosa di concreto per il Paese con donazioni in denaro, macchinari medici e prodotti. Nel dettaglio abbiamo effettuato una donazione del valore complessivo di oltre 2 milioni di euro a favore dell’Ospedale Maggiore di Parma, della Protezione Civile e della Croce Rossa di Parma.
b) Supportare e ringraziare le nostre straordinarie persone negli stabilimenti che hanno sempre fatto del loro meglio per assicurare cibo nelle case degli italiani. Sui principali quotidiani in edicola il 3 aprile, i fratelli Guido, Luca e Paolo Barilla hanno espresso il loro messaggio di ringraziamento verso tutti i loro 2.700 dipendenti elencandoli uno a uno insieme alla scritta “Siamo fieri di voi”.
c) ringraziare tutta l’Italia che resiste attraverso uno spot tv che ha voluto e vuole tuttora essere ringraziamento sincero da parte dell’azienda a tutti coloro che stanno dando il proprio contributo per continuare a far vivere il Paese in un momento di difficoltà.
d) intrattenere il più possibile le persone bloccate a casa attraverso i nostri canali social.
Si tratta dunque di azioni molteplici, gestite in maniera sinergica con agenzia e centro media, Publicis e OMD. Come può essere immaginabile, data la situazione la produzione dei contenuti non è stata semplice ma devo dire che BRW ha fatto un lavoro davvero straordinario.
Barilla è certamente un brand che occupa un posto particolare nella vita e nel cuore degli italiani. Come sono stati definiti il ruolo e il tono di voce della marca in questo momento mai visto?
La campagna TV voleva essere un gesto d’amore e ringraziamento per l’Italia e gli italiani fatto da una marca che occupa appunto un posto speciale nella vita e nel cuore degli italiani. Volevamo fosse una campagna in grado di toccare tutti in modo emotivo e delicato e che facesse sentire tutti orgogliosi di ciò che stavamo facendo come Nazione. Anche la scelta dei partner è stata fatta in questo senso.
Da un lato, Holden Studio – il laboratorio creativo di scrittura e storytelling della prestigiosa Scuola Holden – che ha dato vita alle parole dello spot; dall’altro l’inconfondibile voce di Sophia Loren che ha scelto di prendere parte al progetto in maniera completamente pro bono per trasmettere insieme a noi la sua vicinanza e il suo affetto sincero nei confronti dell’Italia e delle sue persone.
Non da ultimo, le note riarrangiate per orchestra di Vangelis, una delle melodie più celebri e amate legate a Barilla e che ci ha veramente permesso di toccare il cuore e l’anima delle persone, rinforzando il collage di immagini presenti nello spot e quel messaggio di ringraziamento, vicinanza e empatia che volevamo trasmettere a tutte le persone che stanno aiutando l’Italia a resistere. Il tutto con il tono di voce che da sempre ci permette di stare vicino alle persone: caldo, emozionante, rassicurante, familiare.
Riguardo alla comunicazione pubblicitaria, legata ai lanci di prodotto così come alla nuova creatività di Mulino Bianco che avrebbe dovuto debuttare nel 2020, è già stato immaginato un percorso di medio periodo per andare oltre questo momento di ‘solidarietà nazionale’?
Ovviamente stiamo pensando a come andare avanti con tutte le nostre marche, ma siamo consapevoli che il mondo dopo il Covid non sarà quello di prima e quindi stiamo valutando il modo migliore per tornare a parlare ai nostri consumatori nel rispetto del sentiment del Paese ed in un modo che sia efficace. Da sempre Mulino Bianco nei momenti difficili o di crisi è sempre stata vicina agli italiani con messaggi e storie che volevano innanzitutto ridare fiducia; anche la nuova campagna agirà in questo senso e si baserà su un insight estremamente potente e rilevante.
Per quanto sia possibile fare previsioni, il budget ‘sospeso’ in questi mesi verrà ripristinato per intero alla fine dell’emergenza?
La comunicazione è una delle principali leve del marketing e storicamente una delle più apprezzate in un’azienda come Barilla e quindi c’è tutta l’intenzione di tornare al più presto a fare comunicazione. Come però potrete ben capire l’emergenza non è finita, sarà una maratona e soprattutto porterà grandi cambiamenti all’interno della nostra società. Quindi prima di pensare al quanto dobbiamo pensare soprattutto al quando ed al come.
Quali scelte state conducendo a livello di pianificazione media?
La logica di pianificazione media non penso cambierà al seguito di questa crisi. Come sempre cercheremo l’efficienza e la massimizzazione di reach e frequency che sono parametri fondamentali nel largo consumo e continueranno ad esserlo. Personalmente penso che tutti i canali digitali avranno un’importanza ancora maggiore nel planning di domani.
Come vi immaginate Barilla nel mondo che uscirà dalla pandemia?
Ci immaginiamo una marca che sarà ancora più presente nel cuore e nella vita degli italiani. Una marca che saprà parlare loro rimanendo al tempo stesso fedele a se stessa ma anche al passo con i tempi perché certi valori fondamentali che siamo riusciti ad esprimere anche in un periodo così difficile non verranno mai meno.
Quali insight avete ricevuto dai partner di comunicazione?
Due insight molto significativi su cui siamo atterrati insieme in maniera estremamente naturale perché sin da subito consapevoli del supporto emotivo, emozionale e pratico che dovevamo dare: fai qualcosa di concreto prima di parlare e stai vicino alle persone.
