Le voci che si sono rincorse per tutta l’estate si sono concretizzata con l’annuncio ufficiale del piano per separare The Kraft Heinz Company in due aziende, indipendenti e quotate.
Il board of director ha approvato all’unanimità il progetto di spin-off ideato per massimizzare le capacità dei due marchi riducendo al tempo stesso la complessità e migliorando l’utilizzo delle risorse secondo priorità strategiche distinte. L’obiettivo, informa una nota dell’azienda, è ottenere risultati più forti preservando però la dimensione essenziale per competere nei mercati attuali.
I nomi delle due entità saranno comunicati in un secondo momento, mentre è stato già deciso la struttura delle aziende.
Una, dal nome in codice Global Taste Elevation Co., del valore di 15,4 miliardi di dollari (vendite nette del 2024) e un un Ebitda adjusted di 4 miliardi, comprenderà un roster di marchi leggendari e “gioielli” locali come Heinz, Philadelphia e Kraft Mac & Cheese, concentrandosi su salse e condimenti.
L’altra, per ora denominata North American Grocery Co., con un portfolio di circa 10,4 miliardi di dollari di vendite nette e 2,3 miliardi di Ebitda adjusted, comprenderà marchi come Oscar Mayer, Singles e Lunchables (Kraft) e linee di piatti pronti.
Già decisa la guida, affidata a Carlos Abrams-Rivera; John Cahill sovrintenderà alla separazione, mentre la nuova leadership sarà annunciata nei prossimi mesi.
Struttura complessa. “I marchi di Kraft Heinz sono iconici e amati, ma la complessità della nostra attuale struttura rende difficile allocare efficacemente il capitale, dare priorità alle iniziative e promuovere la crescita nelle nostre aree più promettenti”, ha affermato Miguel Patricio, Ceo di Kraft Heinz. “Separandoci in due società, possiamo allocare il giusto livello di attenzione e risorse per liberare il potenziale di ciascun marchio, migliorando le performance e creando valore per gli azionisti a lungo termine”.
Pilastri strategici. Stando alla presentazione webcast, la strategia si fonda su tre pilastri strategici: accelerazione retail in Nord America, più spinta al canale Away From Home a livello globale e più attenzione ai mercati emergenti, con gli obiettivi di accelerare la crescita di marchi come Heinz, Philadelphia, Mac & Cheese e Lunchables, proteggere le posizioni di Caprisun, Mio, Jello e CoolWhip, bilanciare più correttamente marchi come Oscar Meyer, Singles, Velveeta e Maxwell House.
Kraft e Heinz erano finite sotto lo stesso tetto 10 anni fa nel mega-merger tra Kraft Foods Group, Inc. e H.J. Heinz Company che non ha mai portato i risultati sperati. Quando era stati deciso il merger, l’obiettivo era tagliare i costi e far cresce i marchi sui mercati internazionali, tuttavia in questo decennio l’azienda ha perso quasi il 60% del suo valore in borsa mentre negli ultimi anni ha sofferto dei cambiamenti nella domanda dei consumatori che, secondo gli analisti, hanno iniziato a comprare meno i brand più noti e costosi, scegliendo l’alternativa delle private label, e meno cibi processati. Lo spin-off dovrebbe essere completato nella seconda metà del 2026. A inizio luglio, invece, Heinz aveva deciso in Italia la vendita del marchi Plasmon, Nipiol e Dieterba, acquistati da NewPrinces Group.
Marketing sofisticato. Se la struttura aziendale è risultata oberata, negli ultimi tempi il marketing di Kraft Heinz è stato decisamente più brillante, capace di un forte allineamento con la cultura pop del momento, di ascolto dei consumatori e di inserimento nelle loro conversazioni, come ha raccontato nel corso di Cannes Lions 2025 Todd Kaplan, Chief marketing officer Kraft Heinz North America.
A parte l’agenzia in-house The Kitchen, Kraft Heinz lavora dal 2023 Wieden + Kennedy che ne ha sviluppato la prima piattaforma creativa globale ‘It Has To Be Heinz’, ma ha sempre tante collaborazioni aperte con sigle come David Madrid, Dude Milano, Le Pub, Rethink, VML tra le altre, mentre il media è gestito da Carat.
