Dal 1957 KitKat è conosciuto per la tagline ‘Have a Break, Have a KitKat’, diffusa in tutto il mondo e declinata su tutti i canali con costanza e consistenza.
Una nuova campagna lanciata in UK con la sede locale di Wunderman Thompson ha ora voluto mettere alla prova i cittadini con annunci in esterna digitale che presentavano solo l’inizio della frase “Have a…” con un cursore lasciato lì, a lampeggiare solo soletto. Solo cinque lettere – su fondo rigorosamente rosso – sono bastate alla maggioranza delle persone di passaggio per riconoscere KitKat e completare la frase.
Il poster è stato visibile la scorsa settimana a Londra, nei pressi della O2 Arena, e nella sua incompletezza ha dimostrato insieme l’essenza della marca, come se il creativo che ha lavorato alla campagna si fosse preso una pausa durante il lavoro, e il valore di una comunicazione efficace. In un sondaggio condotto da Wunderman Thompson UK, oltre la metà delle persone non solo ha identificato la marca ma ha anche compreso il messaggio di brand, dimostrando il potere e la meomorabilità dello slogan “Have a Break, Have a KitKat”.
«Per decenni KitKat ha incoraggiato le persone a fare una pausa, e questo poster ha fatto un ulteriore passo in avanti, incoraggiando le persone a fare una pausa senza dirlo esplicitamente» commenta Stephanie Scales, senior brand manager KitKat & Biscuits.
Una decina di anni fa KitKat e l’agenzia che allora si chiamava Jwt avevano realizzato un annuncio incompleto che, come oggi, pochi hanno faticato a completare e ha ricevuto diversi premi.
Qualche anno fa anche McDonald’s in Francia aveva proposto pluripremiati annunci no logo che puntavano non sulla riconoscibilità del claim – che non può vantare tutta la storia di quello di KitKat – ma sull’immagine iconica dei prodotti.
