Dopo aver chiuso il 2023 con un aumento delle vendite del 23%, pari a 143 milioni di euro, KFC punta quest’anno a un’ulteriore accelerazione delle nuove aperture e a un incremento del 30%.
Vicina al traguardo dei 10 anni in Italia e dei 100 ristoranti, la catena esce dalla condizione di start-up ed entra nel segmento ‘emerging’, ha spiegato Marzia Farè, Chief marketing officer di KFC, in occasione della presentazione della prima linea di prodotti plant based. Battezzata Veggie, replica la consistenza e il sapore del pollo in tre referenze – burger, wrap e bucket – con un’offerta che vuole essere più inclusiva.
“La scelta di ampliare la proposta in menu per rispondere alle scelte dei sempre più numerosi vegetariani, ma anche dei flexitariani o semplicemente dei fan curiosi, è una decisione strategica per KFC”, ha spiegato Farè.
Ricerche recenti indicano che il 71% dei consumatori si aspetta che i ristoranti rispondano anche alle esigenze di chi ha necessità alimentari specifiche e il 63% dei giovani considera importante la disponibilità di alternative adatte a vegetariani e vegani. La nuova ricettazione a base funghi, con aggiunta di latte e uova, fa parte di una strategia globale battezzata ‘Do It in the Right Way’ e l’Italia è uno dei 4 paesi apripista in Europa, insieme con Germania, Spagna e Olanda, paese guida sul continente.
In Italia, oggi, solo Burger King ha un’offerta plant based, mentre McDonald’s ha ritirato il suo McPlant anche sul mercato statunitense.
Lancio social. La campagna di comunicazione è stata ideata da Tiziana Bernabè, Head of Brand, insieme con le agenzie Lateral Creative Hub e Kiwi, unit creativa nativa digitale di Uniting Group selezionata dopo gara nei mesi scorsi, e la consulenza dell’agenzia Corax per la selezione dei 6 influencer – solo 1 dei quali vegetariano – che hanno già iniziato a produrre contenuti che fanno leva sul concetto di ‘prima volta’ e che saranno distribuiti su Instagram e TikTok.
L’attivazione social conta anche su un video, realizzato con l’aiuto dell’IA, che mostra il locale di piazza XXIV Maggio a Milano, ricoprirsi progressivamente di verde vegetazione, video che sarà diffuso su tutti i canali social di KFC. La pianificazione è di Dentsu. Si tratta, ha aggiunto Farè, della prima campagna totalmente social, una sorta di sperimentazione i cui risultati saranno valutati con molta attenzione.
Investimenti digital. Oggi, ha spiegato Farè, l’80% degli investimenti di KFC transita dall’online, il resto dall’OOH. “In questa campagna non è prevista pianificazione TV perché il tasso di awareness è ancora basso (in media il 12%, con punte del 17%) e perché Veggie non è un prodotto core”.
La scelta di una pianificazione così concentrata sul digital dipende anche dalla distribuzione non omogenea sul territorio italiano dei ristoranti KFC, che sarebbe più adatta a una TV addressable a sua volta non ancora pienamente sviluppata.
Più CRM. L’Italia è una delle country più evolute in fatto di vendite che passano dal digital, con l’86% che transita dai canali digitali (il 15% in-app, il resto dai chioschi digitali nei ristoranti) da cui KFC ricava preziosi dati di prima parte.
Di recente l’azienda ha anche unificato il CRM, gestito con Braze, e il prossimo anno lancerà un programma di loyalty “per valorizzare ancor più chi è già cliente”, ha spiegato Farè, mentre l’acquisizione di nuovi clienti sarà il prossimo passo dal 2025. Tra le novità del secondo semestre, la Cmo ha anticipato tre nuovi lanci, tra cui un’offerta Back to School e una campagna per festeggiare il traguardo dei 10 anni, e il ritorno al delivery multi-app da settembre, “canale di comunicazione che proprio per questo è seguito internamente da Andrea Banchini, arrivato da Dentsu e il quale segue il media”, ha aggiunto.
A.C.
