L’iniziativa prende le mosse dal boicottaggio di Facebook ma non intende puntare il dito, quanto unire le parti colpite dal problema e dare strumenti concreti per combatterlo e prevenirlo. Tra i partner Wpp e Salesforce e le associazioni ANA e Garm
A luglio, a seguito del boicottaggio di massa di Facebook da parte di circa 1200 brand, Pernod Ricard aveva annunciato il progetto di un’app che avrebbe permesso alle persone di collaborare con i brand segnalando i casi di odio online. Adesso l’iniziativa si è evoluta e ampliata, ottenendo la collaborazione di Wpp e Salesforce e l’endorsement dell’associazione degli inserzionisti Usa ANA e della Global Alliance for Responsible Media, che hanno rilanciato l’invito a tutte le altre aziende e piattaforme a partecipare.
L’iniziativa Engage Responsibly è stata pensata per far collaborare brand, cittadini e social media al comune obiettivo di prevenire la diffusione dell’odio online con azioni concrete. La prima è insegnare alle persone a segnalare correttamente i contenuti attraverso i meccanismi già esistenti sulle piattaforme, ma seguirà a breve un nuovo strumento tecnologico che aiuterà a segnalare in modo più facile mandando un semplice messaggio diretto, come in una chat. I brand potranno ottenere un certificato ‘anti-odio’ calcolando la propria ‘hate footprint’, investendo nelle ONG impegnate contro il problema e supportando le comunità più colpite. Le piccole e medie imprese avranno accesso a strumenti che le aiuteranno a fare pubblicità in modo responsabile, massimizzando il loro impatto sui social media e dimostrando ai clienti il proprio impegno. Infine le piattaforme potranno accedere ai dati raccolti attraverso l’iniziativa, un aiuto ulteriore per capire come i contenuti si diffondono dall’una all’altra e pianificare meglio quindi la loro azione di prevenzione.
L’iniziativa sarà basata su un database costruito in parte sull’azione di segnalazione da parte dei cittadini e da un’attività di social listening che monitorerà in modo continuativo lo stato dei contenuti d’odio sulle varie piattaforme. La tecnologia che la alimenta, modulare e scalabile, è in linea con gli standard del GDPR e i termini d’uso di ciascuna piattaforma. Sarà disponibile in open-beta da novembre e applicata in prima battuta negli Usa su Twitter, Instagram e Facebook; in una seconda fase sarà ampliata ad altre piattaforme e altri mercati. La governance è stata strutturata come un organismo non profit, diretta da un board di advisor che assicureranno che ogni parte in causa possa seguire l’evoluzione dell’iniziativa e contribuire.
#EngageResponsibly è stata sviluppata con una serie di agenzie partner di Pernod Ricard come Apply Digital, Bottle Rocket, Ogilvy, United Entertainment Group, Weber Shandwick e Wunderman Thompson.
Ann Mukherjee, ceo di Pernod Ricard Usa, ha spiegato «Come inserzionisti, non possiamo scegliere di sfruttare gli aspetti migliori degli spazi social chiudendo un occhio su quelli negativi, come se affrontare un problema che riguarda tutti noi fosse solo una responsabilità della piattaforma o delle nostre associazioni di settore. Questa iniziativa non vuole puntare il dito o dare la colpa, ma riunire le parti che capiscono l’incredibile potere e la bellezza degli spazi social per proteggerli da quei pochi che li intossicano con l’odio. Per Pernod Ricard, questa iniziativa esplicita il nostro purpose: creare convivialità, impegnarsi e condividere con rispetto. Soddisfare i più alti standard di pubblicità responsabile sono imperativi aziendali in base ai quali misurerò il mio successo come Ceo. Non possiamo concentrarci solo sul ritorno sull’investimento ma abbiamo il dovere di garantire un ritorno sulla responsabilità».
