Continuare a rafforzare l’identità dei brand – Pepsi, Lay’s, Doritos e Gatorade – facendo leva su piattaforme culturali e sportive che abbiano senso per il pubblico italiano, affiancando innovazioni che parlano ai nuovi stili di vita: la marketing manager Antonella Inglese ci ha raccontato le strategie di PepsiCo per il mercato italiano
Tra partnership sportive e attivazioni, quali sono i punti chiave della strategia di marketing di PepsiCo per i suoi brand, per il nostro mercato?
In Italia lavoriamo su tre direttrici molto chiare. La prima è la rilevanza nei momenti reali di consumo: vogliamo che i nostri brand siano presenti dove le persone vivono davvero l’esperienza, a casa, fuori casa, durante lo sport e nei momenti di intrattenimento. La seconda è un approccio sempre più integrato: oggi una campagna non è più un singolo spot, ma un ecosistema che unisce comunicazione, retail, contenuti, partnership ed esperienze. La terza è mantenere una forte identità di marca per ciascun brand: Pepsi, Lay’s, Doritos e Gatorade hanno ruoli diversi e linguaggi diversi, e la strategia è valorizzarli in modo coerente, facendo leva su piattaforme culturali e sportive che abbiano senso per il pubblico italiano.
Al recente Beer&Food Attraction avete annunciato diverse novità. Quali trend di consumo volete intercettare?
In fiera abbiamo presentato innovazioni che rispondono a come stanno cambiando le abitudini di consumo: una maggiore attenzione alle occasioni, una ricerca di prodotti che offrano un’esperienza chiara e distintiva, in termini di gusto, intensità, refreshment o performance. La direzione è chiara: continuare a rafforzare i nostri brand iconici, affiancandoli con innovazioni che parlano ai nuovi stili di vita e che si integrino con le sponsorizzazioni di sport marketing globali che rappresentano per noi un asset fondamentale.
Sempre a livello di prodotto, la Pepsi prebiotica arriverà anche sul nostro mercato? Qual è la strategia di Pepsi nel segmento degli alimenti funzionali?
Valutiamo costantemente le opportunità di innovazione mercato per mercato, sulla base dei bisogni dei consumatori, del contesto normativo e delle priorità di portafoglio. Il mondo dei prodotti funzionali è sicuramente un’area in forte evoluzione e di grande interesse: in questo momento non possiamo condividere dettagli su tempistiche o lanci specifici, ma stiamo monitorando il segmento con grande attenzione.
Che posizione ha e come viene percepito il brand Pepsi in Italia?
In Italia Pepsi è un brand con un’identità distintiva, fortemente legata a entertainment e cultura pop, con una personalità contemporanea, internazionale e riconoscibile. Il nostro obiettivo nei prossimi mesi è rafforzare ulteriormente la sua rilevanza, facendo in modo che Pepsi non sia percepita solo come “comunicazione”, ma come un brand che vive davvero nei momenti quotidiani, attraverso linguaggi, contesti e piattaforme culturali che il pubblico riconosce come autentici. Continueremo quindi a lavorare su un racconto integrato, capace di unire media, contenuti ed esperienze, con i toni ironici e non convenzionali che contraddistinguono il nostro brand.
Ci può anticipare cosa state preparando in vista dei mondiali di calcio? Tornerà la campagna “No Lay’s, No Game”?
I Mondiali sono uno di quei momenti collettivi in cui i nostri brand si posizionano in modo naturale per valorizzare la dimensione più vera di questo appuntamento: il rito del guardare insieme, la condivisione, la socialità, sia a casa che fuori casa. Su piattaforme creative e dettagli specifici preferiamo non anticipare troppo, ma posso dire che tornerà la campagna “No Lay’s, No Game” e che proprio Lay’s avrà un ruolo centrale e coerente con la sua identità: essere il brand che accompagna i momenti di convivialità più autentici.
Quanto invece al brand Pepsi, arriverà anche qui in Italia la campagna incentrata sulla rivalità con Coca-Cola in corso negli Stati Uniti? Se sì, attraverso che leve di comunicazione verrà condotta?
Costruiamo la comunicazione in Italia partendo sempre dal contesto culturale locale. Alcuni asset globali possono essere rilevanti anche qui, altri invece funzionano meglio se reinterpretati o sostituiti, perché il pubblico e le dinamiche di mercato sono diversi. In Italia, il focus di Pepsi è meno legato alla “rivalità” come messaggio e più a ciò che Pepsi rappresenta: gusto, entertainment e connessione culturale.
Quanto è importante l’Italia per PepsiCo a livello europeo? Sono previste attività di comunicazione ad hoc per il nostro mercato?
L’Italia è un mercato importante in Europa, per dimensione ma soprattutto per il suo valore culturale. È un Paese in cui i rituali di consumo, il rapporto con il cibo e la socialità hanno un peso enorme, e questo rende fondamentale un approccio su misura. Proprio per questo investiamo in attività pensate specificamente per il mercato italiano: perché qui la rilevanza locale non è un’opzione, è una condizione necessaria per essere credibili e conquistare il consumatore, e noi lavoriamo per rafforzare sempre più questo legame.
Che ruolo svolge l’influencer marketing nella vostra strategia?
L’influencer marketing è un tassello importante, ma lo consideriamo sempre all’interno di una strategia più ampia, non come una leva isolata. Ci aiuta a portare i brand nella cultura contemporanea attraverso creator che hanno credibilità reale con le proprie community. La chiave, per noi, è la coerenza: la persona, la piattaforma e il contenuto devono essere perfettamente allineati al ruolo del brand. Inoltre, guardiamo sempre di più alla qualità del contatto e al valore del contenuto, oltre ai numeri di reach.
Qual è l’andamento degli investimenti di comunicazione complessivi per il 2026?
Non condividiamo numeri specifici, ma l’ambizione sul mercato resta forte. La trasformazione più importante riguarda la composizione dell’investimento: continuiamo a rafforzare un approccio che bilancia copertura e qualità della relazione, con un peso crescente per progetti integrati, contenuti e iniziative capaci di costruire continuità nel tempo.
Con quali agenzie state lavorando per le campagne dei vari brand?
Lavoriamo con un ecosistema di partner, selezionati in base ai progetti e alle competenze richieste, perché oggi servono specializzazioni molto verticali. La cosa più importante, per noi, è l’integrazione: creatività, media e digital devono lavorare come un’unica squadra, così che l’idea sia coerente ed efficace su tutti i touchpoint.
