La parola chiave per Heineken e Publicis Italy è ‘topicality’: la strategia è costruita sugli argomenti rilevanti nella cultura e di cui le persone vogliono parlare. Tra questi il gaming e l’overworking, trattati nell’ottica del loro rapporto con la socialità. Quanto alle campagne purpose driven: si può cercare di fare del bene ma solo restando nella propria categoria, a garanzia della credibilità del brand
Sin dagli esordi Heineken ha nel suo DNA la socializzazione, il passare del tempo felice insieme ai propri amici – parola del fondatore – al di là del vendere birra, ed stato quindi naturale individuare in questa dimensione il suo brand purpose. Un valore immutabile, ma che per sua natura sociale evolve con il tempo e le abitudini delle persone, tanto più se ci mettiamo di mezzo una pandemia.
Sul palco dei Cannes Lions, James Thompson, chief commercial officer di Heineken, e Bruno Bertelli, global ceo di Le Pub, Global cco di Publicis Ww e di Publicis Groupe Italy, hanno parlato del futuro della socializzazione alla luce dei 150 anni che la marca compie nel 2023.
La socializzazione è una cosa seria – come il cibo, come lo sport – ma spesso non si guarda ad essa con la dovuta attenzione: il covid ci ha resi più sedentari, solitari ed è aumentata significativamente la quota di chi restringe la propria cerchia di amici a 3-4 persone. A complicare le cose ci sono fenomeni come un rapporto vita privata/lavoro sbilanciato verso quest’ultimo. «Come dicono sport brand tipo Nike, il grande nemico dello sport è la pigrizia. Il nemico di Heineken è la perdita di valore della socialità. Abbiamo dunque pensato di combattere questo fenomeno con il sarcasmo, senza prediche» spiega Bruno Bertelli.
La divisione binaria tra campagna di prodotto e campagna di brand purpose-led non ha senso di esistere. Perché si può benissimo parlare di prodotto toccando argomenti sociali e con un tono di voce ironico, come insegna uno spot Heineken vintage ispirato a ‘My fair lady’.
Allo stesso modo, tante campagne Heineken attuali sembrano di prodotto ma trasmettono valori, per la birra, appunto, quello di far socializzare le persone al di là del vendere bottiglie e lattine. Il brand purpose è evidentissimo, ma arriva senza manifesti, predicozzi, senza stereotipi e cliché.
«Detto questo, nessuno sa come sarà la socialità del futuro. Magari non nel metaverso, ma il gaming ha sicuramente un ruolo nella sua evoluzione. E noi dobbiamo muoverci con essa» dice Thompson.
Build on data-fueled topicality. Attualità è parola chiave della strategia di Heineken che, grazie all’analisi dei dati e dei fenomeni, individua i temi caldi a livello culturale e di cui le persone parlano: uno di questi è, come detto, il work/life balance sballato che ha ispirato la campagna The Closer, molto premiata in questi giorni, partita dagli Usa dove il problema è più sentito ma che si è poi ampliata a oltre 50 paesi. Un altro è il gaming, ormai un ambiente come un altro dove gli amici possono incontrarsi, ognuno a casa sua ma insieme, che ha ispirato la campagna ‘Not all night out are out’, partita dal Brasile dove il numero di gamer è più rilevante che altrove.
Non è poi possibile essere rilevanti ovunque nello stesso modo. La localizzazione è un altro elemento importante nella comunicazione di Heineken, facilitata sempre dall’analisi dei dati che dicono di cosa le persone hanno voglia di parlare. Al centro di tutto, sempre, i valori e il tono di voce del brand che deve rimanere riconoscibile. L’ultimo esempio è la campagna per il 150° anniversario di Heineken, che gioca su come quasi dappertutto non si sappia bene come pronunciare il suo nome.
L’aderenza alla categoria garantisce la credibilità del brand. Accanto al contesto che assicura la rilevanza, l’aderenza alla cultura contemporanea che permette alle persone di riconoscersi nel messaggio della marca, la categoria è il terzo pilastro della strategia: la socializzazione è appunto alla base di intrattenimento e relax. E consente alla marca di mantenersi credibile anche quando parla di argomenti ‘alti’: “puoi cercare di salvare il mondo, ma rimanendo nel tuo contesto” spiega Bertelli. “Dobbiamo rimanere vicini al momento del consumo, altrimenti si finisce per allontanare le persone dal brand”.
Un approccio che funziona, tant’è che i ricavi di Heineken sono cresciuti del 23% dal 2021 al 2022 e la marca vanta la crescita più veloce, rispetto ai concorrenti.
