Carrefour Italia ha presentato la ricerca ‘Raccontare il vino, oltre l’etichetta’ durante la Milano Wine Week
Il vino è da sempre un elemento imprescindibile della cultura e della cucina italiana, ma con comportamenti di consumo, driver d’acquisto e dimensioni esperienziali in piena evoluzione e differenti a seconda della fascia demografica dei consumatori. Anche sotto l’aspetto della comunicazione, che va molto oltre quella dell’etichetta.
L’argomento è stato affrontato in occasione della presentazione della ricerca ‘Raccontare il vino, oltre l’etichetta’ realizzata da SWG e commissionata da Carrefour Italia, main sponsor della Milano Wine Week per il secondo anno consecutivo, insieme a Ferrari Trento e Gruppo Zonin1821, che analizza cosa spinge i consumatori a scegliere una bottiglia rispetto ad un’altra, quali elementi di comunicazione risuonano di più e quali sono gli attributi del prodotto a cui si dedica più attenzione.
Già la sponsorizzazione di Carrefour alla Milano Wine Week è un significativo elemento di innovazione, frutto di una strategia di marketing volta a rispondere alla sete di conoscenza, esperienze e modalità di consumo diverse da parte di un pubblico tra i 25 e i 35 anni (vedi articolo dedicato).
Come spiega il fondatore dell’evento, Federico Gordini, i giovani sono un pubblico appassionato e desideroso di apprendere e la Milano Wine Week si posiziona come piattaforma per creare un rapporto e far crescere la fiducia tra i brand del vino e il loro pubblico.
Il consumo di vino, rivela l’indagine di SWG, è per la maggior parte legato alla convivialità, allo stare in compagnia, specie tra i giovani. Il 44% della Gen Z si dichiara “festaiolo” e beve vino per stare con gli altri, vedendolo come uno spunto per socializzare. Con l’alzarsi dell’età, la qualità del prodotto diventa più importante: ci si prende il giusto tempo per degustarlo, che è l’occasione di consumo primaria per il 28% della Gen X. I Millennials, invece, sono ritratti come un target senza troppe pretese sul vino, che ama circondarsi di momenti di scambio, davanti a un buon bicchiere, indipendentemente dalla conoscenza del prodotto: ben il 33% si definisce un consumatore di vino basico. Tra il campione analizzato (1000 soggetti 18-75enni consumatori di vino) solo il 4% si definisce un collezionista, che lascia invecchiare i vini per conservarli per momenti futuri.
Riguardo gli attributi del prodotto, i Boomers risultano quello più attenti al territorio e alla produzione italiana. Il supermercato si conferma il canale di vendita preferito da oltre il 60% degli intervistati. Davanti allo scaffale la zona di provenienza del vino è il secondo fattore maggiormente osservato nella scelta. Proprio il territorio, insieme a tradizione e convivialità sono i tratti evocativi intangibili che più di altri attraggono verso un vino piuttosto che un altro, rispettivamente per il 50%, 39% e 38% delle persone intervistate.
Nella comunicazione e nello storytelling del vino il territorio è posto al centro per circa 1 persona su 2 (52%), mentre il “produttore” e la “marca” incidono ancora poco sui consumatori (23% e 15%). In uno spot pubblicitario, gli intervistati preferiscono le narrazioni calde (37%) e coinvolgenti (35%), che raccontano cosa si cela dietro la produzione di un’eccellenza del territorio, oltre al prodotto. Allegria e vivacità sono apprezzate dal 34%, ma non devono scadere nello scanzonato e nello spiritoso, toni di voce più adatti ad altre categorie.
Significative le differenze generazionali davanti alle etichette: i giovani risultano essere più attratti dagli elementi innovativi di design (24%), da dettagli come rifiniture, rilievi e materiali particolari (21%). I più adulti sono più attenti ai contenuti informativi (56%), come il territorio/regione di provenienza, il vitigno, le denominazioni d’origine e le gradazioni alcoliche. Il nome del produttore in etichetta occupa un ruolo di secondo rilievo (20%) e incide poco anche nei processi di scelta di fronte allo scaffale. Sempre in etichetta, quello che fa la differenza è l’area geografica (47%) e il tipo di vitigno (37%). Solo in ultima battuta (4%) viene preso in considerazione il tema premi e riconoscimenti. Tra gli altri aspetti degni d’attenzione, la denominazione d’origine (35%) e la gradazione alcolica (33%).
La comunicazione del vino non deve essere chiusa, elitaria, riservata a quella nicchia interessata a conoscere i minimi particolari e a spaccare in quattro l’acino d’uva.
Della comunicazione dei brand di casa Ferrari – Lunelli è infatti molto apprezzata la “contaminazione con altri mondi. Non deve essere respingente” dice Camilla Lunelli, Direttrice della Comunicazione e delle Relazioni Esterne di Ferrari Trento. Tradizione (l’anno di fondazione in primo piano sull’etichetta) e territorio (i packaging dedicati alla viticoltura di montagna) sono da sempre valorizzati, ma non in modo saccente.
Concorda anche Francesco Zonin, Vice Presidente di Zonin 1821, secondo cui per troppo tempo “il mondo del vino si è limitato a parlare di prodotto a chi già lo capiva. Il vino è in primo luogo un fattore culturale, ma va spiegato in termini comprensibili. In questo senso il territorio è la dimensione che meglio si presta a riassumere bene questa dimensione culturale”.
Francesca Bernardi
