Per il lancio della birra analcolica Heineken 0.0, con cui l’azienda risponde alle mutate abitudini di consumo, Squadrati ha realizzato una ricerca quali-quantitativa e l’ormai classico quadrato semiotico
Le sfumature e gli atteggiamenti degli italiani in pausa pranzo, dalla ricerca del piatto bilanciato al desiderio della pennichella, sono stati tradotti da Squadrati in una ricerca quali-quantitativa e nell’ormai classico quadrato semiotico per Heineken.
L’occasione è il lancio della birra analcolica Heineken 0.0 con cui l’azienda risponde alle mutate abitudini di consumo che stanno facendo scendere il volume di bevande alcoliche consumate, tanto che anche in Germania la birra analcolica o a bassa gradazione è stata la principale spinta alla crescita dei consumi.
Quanto alla pausa pranzo, è una certezza per l’80% che non la salta mai, varia a seconda di età e occupazione, viene associata in primo luogo al cibo buono e al concetto di relax e rigenerazione, anche se il 16% la correla alla fretta e il 4% allo stress. Per il 26% è calore familiare, per il 19% socialità, il 24% la usa per isolarsi un po’, il 20% dedica al cibo il tempo minimo indispensabile per aver un margine per fare altro, dal navigare internet (36%) all’uso dei social (25%) ma c’è anche chi legge (15% con punte del 22% tra i 25-34enni).
Piatti e bevande della pausa pranzo vedono lo strapotere della pasta (43%) e dell’acqua (85%) mentre vino e birra raccolgono, rispettivamente, solo poco più del 10% e del 5% delle preferenze. Per 1 italiano su 2 il consumo di birra in pausa pranzo è perlopiù occasionale (raramente 26% e qualche volta 24%).
Il quadrato semiotico sintetizza una ricerca qualitativa realizzata attraverso la social media research con un’analisi per parole chiave su Instagram e Facebook in un periodo di 3 mesi, mentre la ricerca quantitativa è stata realizzata su un campione di 818 individui 18-642nni con metodo CAWI. Incrociando l’approccio emozionale con quello razionale e i significati di pranzo vs pausa, sono emersi 4 profili: edonisti, che hanno voglia di prendersi del tempo, senza troppi sensi di colpa; imbruttiti, campioni mondiali nel fare il maggior numero di cose nel minor tempo possibile; sciallati, che non rinunciano a pennichella, serie tv, musica e attività sui social; salutisti, maniaci del controllo di cioè che mangiano anche in pausa pranzo.
