Dopo lo spot, on air dallo scorso fine settimana, la nuova piattaforma di Fernet-Branca a cura di LePub verrà attivata nel 2026 su tutti i canali. Rilancio in vista per Punt e Mes e Caffè Borghetti. Confermati investimenti in comunicazione che complessivamente valgono quasi il 25% del fatturato di Fratelli Branca Distillerie
“Amaro è solo l’inizio” è la nuova piattaforma di comunicazione che punta a far scoprire alle generazioni più giovani Fernet-Branca, l’amaro milanese nato nel 1845 che quest’anno compie, insieme all’azienda Fratelli Branca Distillerie, 180 anni.
Ideata in collaborazione con LePub, scelta direttamente a seguito di contatti tra il ceo dell’agenzia Bruno Bertelli e il presidente dell’azienda Niccolò Branca, la campagna segna un nuovo corso per l’amaro: oltre a evidenziare la storicità del prodotto, la sua qualità, il saper fare che ne costituiscono l’essenza, mira a guidare il consumatore alla scoperta del suo gusto molto particolare, ma che si può apprezzare grazie a un rituale di degustazione fatto di tre sorsi.
Il primo sorso è un incontro deciso con l’amaro, prodotto con 27 erbe aromatiche; il secondo sorprende per la complessità avvolgente, nella quale spezie e aromi dialogano armonicamente; il terzo lascia spazio alla piacevolezza, con note dolci ed esotiche che rivelano l’equilibrio di Fernet-Branca. Da qui il concetto “Amaro è solo l’inizio”, che invita a prendersi il giusto tempo per conoscere una bevanda che spicca per unicità e distintività, in un panorama dominato da amari dolci e zuccherosi
«Il segreto di Fernet-Branca non è solo nella sua formula, ma nel processo produttivo e negli ingredienti che lavoriamo uno per uno, come indicato dalla ricetta di 180 anni fa. Un “saper fare” italiano unito a erbe, radici, spezie provenienti da quattro continenti, che costituisce il DNA di un prodotto di carattere» ha spiegato Niccolò Branca.
«Abbiamo cercato di trasferire 180 anni di storia in un 30” in modo interessante per avvicinare Fernet-Branca a un pubblico di giovani che non lo conoscono così bene come i loro nonni» ha aggiunto Martina Cerbone, marketing director di Fratelli Branca Distillerie, spiegando che i creativi responsabili della campagna – Angela Stasolla e Bruno Vohwinkel – hanno ricevuto come brief l’invito a visitare lo stabilimento storico, in via Resegone a Milano (a due passi, tra l’altro, dall’edificio di Publicis Groupe), e a degustare l’amaro con il rituale dei tre sorsi.
«La campagna parla del prodotto, ma anche della vita: dando alle cose il giusto tempo per esprimersi, anche i momenti “amari” possono trasformarsi in esperienze positive» commenta Cerbone. Un insight ispirato da ricerche sul target dei Millennial che, in un contesto destabilizzante, danno ancora più valore alla leggerezza.
Il film mostra infatti una situazione capitata a tutti almeno una volta: delle persone durante una serata scoprono di essere vestite uguali. Ma invece di farsi rovinare la serata dallo sconcerto, i protagonisti raggiungono un’inaspettata e piacevole intesa: “Non sempre amaro è la fine… a volte, amaro è solo l’inizio”.
Come aggiunge Vohwinkel, nello sviluppo della campagna il team ha anche lavorato sulla riscoperta dell’amaro nella cucina contemporanea e sulla voglia delle persone di cercare nuovi sapori più decisi. «Segnali di mercato ci fanno pensare che qualcosa stia cambiando a livello macro» spiega la direttrice marketing.
Per la sua particolarità, il prodotto verrà spiegato con molte attività esperienziali, nei bar, invitando le persone a visitare il museo aziendale e a partecipare a degustazioni guidate da brand ambassador. «L’amaro non è più un limite, ma un invito a scoprire qualcosa di nuovo. Chi viene conquistato, diventa un Fernet lover. Siamo convinti che le brand experience siano una chiave fondamentale della nostra crescita».
Nel 2026 la nuova piattaforma di Fernet-Branca verrà attivata nel 2026 su tutti i canali, dalla gdo ai luoghi del consumo fuori casa. Il primo flight pianificato da Media Italia è on air dal 7 al 28 dicembre sulle principali reti nazionali (Rai1, Rai2, Canale 5, Italia 1 e La7), accompagnato da una versione su YouTube e contenuti nativi per i social.
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L’investimento media per il lancio è di 1,5 milioni di euro, nel quadro di investimenti complessivi in comunicazione, marketing e promozione a livello globale per tutti i brand di Fratelli Branca Distillerie pari a quasi il 25% del fatturato dell’azienda, intorno al 400 milioni di euro.
Quella degli amari è la categoria di bevande alcoliche più bevuta in Italia, con una penetrazione tra circa 3 milioni di famiglie e un andamento che sta tenendo abbastanza bene a volume e valore. In questo panorama, Fernet viene consumato per lo più da over 50 per cui l’obiettivo dell’azienda è ringiovanire il target. Un po’ come hanno fatto in precedenza altre marche concorrenti grazie a brand experience, lavoro on field e sui social. «Brand come Vecchio Amaro del Capo hanno fatto un ottimo lavoro per avvicinare l’amaro ai giovani, ma noi non vogliamo percorrere questa strada: non abbiamo aggiunto zuccheri, non abbiamo tolto alcol. Ci siamo mantenuti coerenti e dovevamo semplicemente raccontarlo. Ci siamo convinti che, una volta entrato in contatto con Fernet Branca, chi lo apprezza resta per la vita».
Oltre al consumo domestico tramite gdo, che costituisce il 60% delle vendite, il mondo del fuori casa sta offrendo nuove opportunità grazie alla mixology che si è aperta al mondo degli amari.
Il mercato italiano è primo nelle vendite, seguito a stretto giro dall’Argentina dove Fernet Branca è popolarissimo anche tra i giovani specie se mixato con Coca-Cola: “è diventato parte integrante della cultura argentina” racconta Martina Cerbone, indicando anche per l’Italia l’ambizione di arrivare a questi livelli. “Anche in America e in Nord Europa Fernet Branca ha un’immagine super cool, legata al mondo del rock. È più difficile farlo in Italia perché ci sono 180 anni di storia, c’è un retaggio culturale, ma non è impossibile. Questa campagna è il nostro primo tentativo”.
Rilancio in vista per Punt e Mes e Caffè Borghetti. Punt e Mes sarà oggetto di un importante rilancio l’anno prossimo, che verrà svelato poco prima dell’estate. È in corso una consultazione sulla strategia ma non è prevista una campagna di comunicazione ATL, quanto per lo più field activation e attività su stampa per raccontare meglio il prodotto.
Su Caffè Borghetti è stato stanziato invece un piccolo investimento per cavalcare la diffusione dell’Espresso Martini in Italia, accanto alla tradizionale vendita nella gdo da parte di un pubblico over 50. “Per questo cocktail diffuso in Nord Europa e in Nord America, Borghetti è l’ingrediente perfetto. Addirittura, in America, noi definiamo il prodotto come un Espresso Martini in 30 secondi” spiega ancora Cerbone. “Vorremmo comunicare la doppia anima di Borghetti: da un lato, un prodotto interessante per la miscelazione di alto profilo con l’Espresso Martini. Dall’altro, un prodotto estremamente legato alla cultura del calcio italiano. Sono due mondi distinti e che potrebbero fare “a pugni”, se non messi bene in sinergia e in allineamento. Sarà sicuramente un tema oggetto di studio e lavoro di posizionamento”.
Infine c’è Brancamenta, per cui non è previsto un cambio di creatività, l’ultima firmata da Auge.
F.B.
Credits
Azienda: Fratelli Branca Distillerie
Marketing Director: Martina Cerbone
Group Brand Manager: Viviana Marmo
Junior Brand Manager: Rina Huang
Credits
Agenzia Creativa: LePub ITALY
Global CEO LePub, CCO LePub Worldwide: Bruno Bertelli
Global CCO LePub: Cristiana Boccassini
CCO: Francesco Poletti
Executive Creative Director: Bruno Vohwinkel
Group Creative Director: Angela Stasolla
Associate Creative Director: Valentino Borghesi
Associate Creative Director: Geo Joseph
Senior Copywriter: Rosario Floridia
Senior Copywriter: Alessandro Grillini
Art director: Martina Desantis
Copywriter: Valentina Ferrara
Head of Strategy: Ricardo Coen
Strategy Director: Gabriele Naia
Strategist: Giacomo Maragna
Junior Strategist: Petra Rampazzo
Client Service Director: Claudia Brambilla
Global Account Director: Viktoria Ovtcharenko
Account Manager: Agata Fenaroli
Junior Account Executive: Edoardo Panizzi
Global Chief Production Officer: Francesca Zazzera
Senior Producer: Antonella Capella
GROENLANDIA
Director: Justin Reardon
Dop: Luca Esposito
Executive Producer: Barbara Brown e Leonardo Godano
Production manager: Rocco Marcandino
Stylist: Aurora Zaltieri
Set and Food designer: Martino Bonanomi
Video Post Produzione: PRODIGIOUS VALUE SERVICE
Post Production Supervisor: Alfredo Beretta
Post Producer: Rosa Anna Fullone
Editor: Fabrizio Squeo
Flame Artist: Stefano Moretto
Flame Artist: Davide Maccagni
Vfx compositor: Fabrizio Volpi
Editor online: Silvia Capuana
Colorist: Julien Alary
Music
Titolo: Super Villain
Autori e compositori: Jason Pedder, Ashley Barnes, Gavin Conder, Douglas Brown
Master: Audio Network Rights Limited
Publisher: Audio Network Rights Limited
Sound
Sound Design, Mix e AI Integrations: Disc To Disc Milano
