Wpp Open X sta lavorando alla campagna, Louder alle attività esperienziali del viaggio della Fiamma mentre All Communication si occuperà delle fan experience durante le Olimpiadi. Debutterà anche una macchina sviluppata da Coca-Cola per personalizzare le lattine con il volto delle persone
Preceduto da un concerto gratuito al Foro Italico con Mahmood, Noemi, The Kolors, Tananai e Carl Brave sul palco, parte il 6 dicembre il viaggio della Fiamma Olimpica di Milano Cortina 2026, di cui Coca-Cola è presenting partner. Nell’arco di 63 giorni, il brand attraverserà 300 località geografiche e sosterà in 60 città, accompagnando i tedofori lungo il percorso con un truck speciale, attivazioni, musica e spettacolo coinvolgendo i cittadini in una festa collettiva.
«Da quasi 100 anni, dall’edizione di Amsterdam 1928, Coca-Cola è partner delle Olimpiadi, non solo un evento guardato da 3 miliardi di spettatori ma un’occasione per rifocalizzarci sul ruolo dello sport nella nostra società e sui valori ad esso collegati, attuali e rilevanti anche per le nuove generazioni, come ha confermato una nostra ricerca con Swg» ha spiegato Luca Santandrea, General Manager Olympic and Paralympic Winter Games Milano Cortina 2026 di Coca-Cola, il gruppo di lavoro costituito dall’azienda nel paese che ospita le Olimpiadi per coordinare gli sforzi globali del brand sull’evento.
Il team conta su un imponente budget dedicato, totalmente incrementale per la parte esperienziale e in crescita per quanto riguarda il media.
Il Coca-Cola Music Fest che dà il via al viaggio della Fiamma inizierà alle 20:30 del 5 dicembre, allo Stadio dei Marmi di Roma, accessibile a chiunque su registrazione. Il giorno successivo partirà il tour che accompagna i tedofori, scelti in settori diversi e capaci di raccontare i valori olimpici di passione, determinazione e inclusione e messaggi come l’impegno sociale, lo sport, la musica e la cultura pop.
Coca-Cola ha scelto in ambito musicale Noemi, Stash, frontman dei The Kolors, e Mahmood, nel mondo dell’intrattenimento personaggi come Benedetta Parodi e The Jackal, tra gli sportivi Simone Barlaam, Myriam Sylla, Deborah Compagnoni, Ivan Zaytsev, Mara Navarria e Ciro Ferrara, oltre a realtà sociali come Banco Alimentare, Croce Rossa Italiana, Junior Achievement, Unione Italiana dei Ciechi e Ipovedenti e Marevivo.
«Il viaggio della Fiamma Olimpica Milano Cortina 2026 è la più grande attività esperienziale che abbiamo mai fatto» ha detto Andrea Bombrini, Marketing Director Olympic and Paralympic Winter Games Milano Cortina 2026 di Coca-Cola, spiegando l’approccio iper-locale adottato dall’azienda per la progettazione dell’evento e per la sua comunicazione. «Abbiamo lavorato con i nostri partner di Wpp Open X a una creatività che celebra le Olimpiadi, lo sport e l’Italia. Abbiamo inoltre sfruttato le tecnologie per mettere a punto un piano geolocalizzato con creatività diverse che, prima di ogni tappa, inviteranno le persone di quella specifica città a celebrare con noi in piazza il viaggio della Fiamma Olimpica e, dopo l’evento, li ringrazieranno per quella che è stata una magnifica occasione di festa. Vogliamo bussare alla porta di ogni persona, assicurandoci che tutti possano partecipare e vivere un momento di emozione unica».
Lo spot andrà in onda su canali nazionali da fine novembre, inizio dicembre per invitare le persone a partecipare al viaggio. Oltre alla tv, sono previsti social, digital e radio locali e nazionali. Nelle prime fasi della campagna, la misurazione dell’impatto è stato pari a quello delle maggiori campagne del brand, con una reach superiore al 90%.
La campagna è seguita dai team creativi di Wpp Open X, l’agenzia custom dedicata a Coca-Cola all’interno di Wpp, con EssenceMediacom incaricata per la parte media, mentre l’agenzia esperienziale che ha costruito il truck e organizzato le city celebration è Louder.
Tra gli elementi chiave del viaggio della Fiamma, c’è appunto il truck Coca-Cola il cui design è ispirato alle auto italiane vintage, visibilissimo con il suo colore rosso, schermi a led dinamici, installazioni luminose e un sistema audio di grande impatto, su cui viaggia una squadra di brand ambassador, dj e mc che coinvolgeranno il pubblico. Ogni city celebration si svolgerà presso il Coca-Cola Village itinerante, con spazi dedicati a spettacoli, musica e cibo. Durante il percorso e nel villaggio, saranno distribuite mini-lattine in alluminio di Coca-Cola Original e Zero Zuccheri, con raccolta delle lattine gestita da CiAl – Consorzio Nazionale Imballaggi Alluminio con un mezzo dedicato che seguirà ogni tappa. A fronte di una donazione al Banco Alimentare, sarà possibile accompagnare le bevande con una pizza mentre nell’area Sport targata Powerade ci si potrà cimentare negli sport olimpici e paralimpici.
Tra le attrazioni messe in pista da Coca-Cola c’è una prima assoluta: la possibilità per i partecipanti all’evento di stampare sulle lattine il proprio volto insieme al nome della località, in modo da ottenere un gadget personalizzato da portarsi a casa e conservare a ricordo dell’esperienza.
«Durante il viaggio e durante le Olimpiadi porteremo nelle nostre attivazioni questa tecnologia, che già esisteva in una macchina molto grande, su cui abbiamo lavorato un anno per renderla compatta e portatile – spiega Bombrini -. Avremo un chiosco che, nel giro di un minuto, stampa con un laser la foto di ciascuno sulla lattina, insieme al nome della località e il riferimento a Olimpiadi e Fiamma Olimpica. È un altro esempio dell’importanza che stiamo dando alla dimensione locale di questa campagna per un evento globale come lo sono le Olimpiadi. La tecnologia è stata sviluppata a livello globale ma l’Italia sarà la prima a utilizzarla. Nell’ultimo anno abbiamo lavorato a quattro mani con il nostro team europeo di ricerca e sviluppo per realizzare questo strumento che, probabilmente, diventerà il futuro delle attività esperienziali dell’azienda, a livello globale. Con l’Italia prima a usarlo».
Durante le Olimpiadi vere e proprie, infine, Coca-Cola lavorerà a stretto contatto con il Comitato Milano Cortina 2026 per creare vere e proprie “fan experience” nelle località di gara. «Vogliamo assicurarci che le persone che verranno ai Giochi, che magari hanno un biglietto per due ore di sport, possano espandere la loro esperienza e le emozioni per le Olimpiadi anche fuori dalla gara in senso stretto. Porteremo dunque nelle città musica, attivazioni e tantissime attività, in collaborazione con All Communication» aggiunge Bombrini.
F.B.
