Tobia Lorenzani, Team Customer Marketing di Bacardi, ci ha raccontato i risultati della campagna natalizia realizzata insieme a Promomedia, OMD, Ogilvy PR & Influence e Blis
I risultati della campagna integrata ‘Christmas Spirits’ lanciata dal Gruppo Bacardi Martini nelle settimane precedenti il Natale descrivono bene la direzione presa dal mercato. «Nel contesto di incertezza che abbiamo sperimentato in questi ultimi mesi, nei quali l’horeca è stato completamente chiuso mentre i canali e-commerce e off premise hanno registrato un forte impulso, abbiamo scelto di promuovere in modo integrato il nostro portafoglio Spirits – spiega Tobia Lorenzani, team Customer Marketing di Bacardi in Italia -. Nelle settimane di Natale tutta la categoria ha avuto un incremento del 20% nel canale retail e noi abbiamo registrato risultati sopra media».
Strategia
Bacardi Martini ha puntato su un trend, nato negli Usa e che nell’ultimo anno, anche a causa delle limitazioni e dei lockdown, si è diffuso in Europa e in Italia: quello di farsi i cocktail a casa, utilizzando ingredienti di qualità. «I nostri dati provenienti da UK ci dicono che una persona su 5 nell’ultimo anno ha fatto almeno un aperitivo virtuale, un tipo di esperienza che si è diffusa anche in Italia e pensiamo abbia il potenziale per crescere» spiega Lorenzani.
Esecuzione
Da qui l’idea di catturare l’attenzione dei consumatori attraverso una campagna con numerosi touchpoint: nella grande distribuzione, in oltre 2500 punti vendita in tutta Italia, sono state installate isole brandizzate con materiali estremamente riconoscibili e consistenti, la gamma dei prodotti e le ricette dei cocktail, realizzati insieme all’agenzia Promomedia. Un concorso, attivo fino a febbraio, dà inoltre la possibilità di partecipare all’estrazione di un premio da 50.000 euro accanto a un istant win.
La connessione tra parte fisica e parte digitale dell’esperienza di shopping è stata presidiata da una campagna drive to store realizzata con il provider di marketing di prossimità Blis e gestita da OMD, volta a portare i consumatori nei pressi dei punti vendita, mentre un programma di influencer engagement ideato con Ogilvy PR & Influence, che ha coinvolto 8 content creator, ha dato notorietà al concorso e messo in evidenza la versatilità dei prodotti del gruppo nella creazione dei cocktail fai da te.
Risultati
Nelle settimane dal 23 novembre 2020 al 3 gennaio 2021 tutte le referenze del Gruppo Bacardi Martini hanno ottenuto un aumento delle vendite del 28%, superiore a quello della categoria spirits nel suo complesso che nello stesso periodo ha avuto un aumento del 21%. In particolare il driver di categoria si conferma il gin che in generale segna +54% mentre le vendite di Bombay Sapphire, “una delle gemme del nostro portafoglio” dice Lorenzani, sono aumentate del 67%.
La campagna digitale drive to store ha registrato 4,1 milioni di impression, intercettando 345.840 device unici, e raggiunto un totale di 10.798 visite che portano a un footfall rate del 3,12%. Un risultato superiore, anche qui, al benchmark del settore che si attesta tra 0.8% e 1.20%.
Quanto all’uplift la crescita è del 49% tra chi è stato esposto alla campagna.
La campagna influencer ha registrato 500mila impression e oltre 20mila interazioni con i contenuti.
Quanto ai prossimi mesi, spiega Tobia Lorenzani, buona parte del lavoro verrà dedicato all’ecommerce, esploso nell’ultimo anno: “Abbiamo fatto un ottimo lavoro con Amazon e i player digitali. Continueremo a presidiare il canale ecommerce, oltre al retail”.
