La chiave per acchiappare il pubblico sta nell’abilità di creare ‘showmanship’ e non puntare sul ‘salesmanship’
Poppi, marchio Usa di bevande probiotiche, è stato acquistato da PepsiCo per 2 miliardi di dollari a solo qualche anno dalla sua nascita. Dietro il suo rapido successo c’è una tattica di influencer marketing con Alix Earle, prima influencer da 7,5 milioni di follower e poi investitrice, in prima linea, e di un posizionamento di marca basato sulla promozione di uno stile di vita sano.
Per decodificare le ragioni di questo successo, The Uncensored CMO e System1 hanno portato a Cannes Poppi ed Earle che hanno raccontato i criteri di una collaborazione di successo tra brand e influencer.
Jon Evans, podcaster e Chief customer officer di System1, ha spiegato che Poppi è riuscito a distinguersi nell’affollato mercato delle bevande sui social grazie alla facilità con cui il pubblico ricorda il brand.
Combinando tattiche di product branding con intrattenimento social, la bevanda ha utilizzato la ‘creator formula’ per spingere le vendite. La chiave per acchiappare il pubblico sta quindi nell’abilità di creare ‘showmanship’, promuovendo una storia o una narrativa che il pubblico ricorderà.
Inoltre, Poppi ha saputo sfruttare il vantaggio dei prodotti ‘challenger’ nelle collaborazioni con gli influencer, che produce maggiori probabilità di successo rispetto a marchi già affermati.
Lancio su TikTok. Dominando i social per raggiungere il successo di vendita in pochi anni, il marchio è un esempio di come oggi non sia più necessario un grande capitale per sfondare, ha detto Evans. TikTok è stato il suo trampolino.
Allison Ellsworth, co-founder e Chief brand officer di Poppi, era incinta di 9 mesi quando ideò Poppi attirando l’attenzione del pubblico sulla piattaforma di intrattenimento, poi ulteriormente amplificata da Earle finanziando Poppi e portandolo a Coachella.
“È stata un’integrazione molto naturale, ho apprezzato il prodotto e mi sono divertita”, ha ricordato Earle. Con l’aumento delle vendite, la semplice collaborazione è diventata un progetto sempre più grande.
Marketing Formula. Earle, che ha iniziato la sua carriera postando video ‘Get ready with me’, sa come attrarre il pubblico. La genuinità è fondamentale quando sponsorizzi un prodotto online, ha spiegato, l’informalità è preferita a contenuti raffinati e sceneggiati, con tanti momenti virali che diventano traguardi relazionali tra prodotto e pubblico.
L’influencer marketing è un’arena molto competitiva, ha aggiunto, spesso i brand “commettono l’errore di imporre stringenti linee guida” a personaggi pubblici su come promuovere il prodotto.
“Puoi capire se qualcuno sta leggendo una sceneggiatura”, ha affermato, ma il pubblico percepisce il prodotto positivamente quando vede che gli influencer hanno libertà creativa. E se l’autenticità è la chiave, il brand non deve puntare a collaborare con chiunque, ovunque, in qualsiasi momento, ma a trovare una soluzione spontanea.
Ecco perché la strategia di Earle con Poppi ha avuto così tanto successo: è un rapporto genuino basato sulla libertà dell’influencer di pubblicizzare il marchio come più ritiene aderente alla sua personalità. Che si tratti di annunci durante il Super Bowl o video quotidiani su TikTok.
Niccolò Cavallero
