Arriva in Italia il 20 maggio la campagna globale, che racconta l’identità dell’azienda al target millenial e riposiziona i prodotti, su tutti i mezzi ed eventi estivi
Il bello di avere una storia, anche travagliata, è quello di poterla raccontare. Ed è questa la strada scelta da Bacardi con la campagna globale ‘Untameable’, lanciata a novembre negli Usa, poi in Uk, Germania, India, Francia e quindi in Italia in tv, stampa, ooh, web e social a partire dal 20 maggio, anniversario dell’Indipendenza cubana dagli spagnoli. Una storia che risale al 1862, di una famiglia ancora oggi alla guida dell’azienda e passata attraverso un terremoto, il proibizionismo, la rivoluzione cubana e l’esilio dopo l’esproprio (i Bacardi sono noti anticastristi, e la campagna lo fa notare). Prove che l’hanno resa più forte e in grado di definirsi orgogliosamente ‘indomabile’. Appunto ‘Untameable’, mantenuto invariato anche nella versione italiana.
«Durante i festeggiamenti dei 150 anni la famiglia si è resa conto di quanto la propria storia avesse forza e ha deciso di renderla pubblica – spiega Giorgio Molinari, country manager Martini & Rossi – Oltre all’aspetto istituzionale si tratta di una campagna di riposizionamento volta alla costruzione di marca e portafoglio prodotti, nell’arco dei prossimi anni. Nello specifico puntiamo a far crescere la quota di mercato dei rum scuri, promuovendo il Cuba Libre e Bacardi Gold, difendendo la leadership nei rum bianchi».
Bacardi ha una quota intorno al 20% nel mercato rum e del 45% nei rum bianchi; il fatturato è di 100 milioni di euro, in crescita a valore e in calo a volume, trend allargato all’intera Europa dovuto a un pubblico che beve meno ma meglio (crescono a due cifre gli alcolici di lusso) e ha accolto il messaggio del bere in modo responsabile.
OLTRE ALL’ADV GLOBALE, L’IDEA ITALIANA DELLE ISOLE BACARDI INSIEME A FRUKT (FCB) SCELTA DOPO GARA
Oltre allo spot realizzato da BETC London, diretto da Dante Ariola con Jordi Mollà nel ruolo da protagonista e la voce narrante di Jason Isaacs, doppiata in italiano da Luca Ward, la campagna vivrà con attività originali messe a punto dal team italiano. La pianificazione è curata da ZenithOptimedia.
«Tutte le declinazioni della campagna raccontano che la vera passione non può essere domata – spiega Giorgio Bertolo, marketing manager rum e whisky per Italia e Francia -. Questo avverrà anche con storie locali per dimostrare che questo spirito vive anche oggi. Abbiamo creato inoltre contenuti da vivere: per tre settimane dal 26 luglio al 15 agosto, le isole Tremiti di San Domino e San Nicola ospiteranno una fitta programmazione di eventi di musica, divertimento, sport, cultura e lezioni di ‘mixology’».
Tutta la parte digital e social è curata dall’agenzia partner E3, strategica per il folto seguito che colloca la fan base italiana (600mila fan) al secondo posto dopo quella USA, mentre gli eventi sulle isole sono stati realizzati da Frukt (FCB) scelta dopo una gara con un’altra agenzia.
Con il ritorno in comunicazione il budget di Bacardi è raddoppiato rispetto allo scorso anno, il 60% investito sui media e la restante parte negli eventi.
