Per Alessandra Giaquinta, chief client officer Dentsu Italia, le aziende hanno capitalizzato l’esperienza della pandemia, maturando la capacità di far fronte all’imprevisto
“Per cultura aziendale, Dentsu tende a guardare al futuro sempre in modo costruttivo e proattivo. Non amiamo fare previsioni su argomenti dei quali conosciamo ancora troppo poco per esprimere giudizi e immaginare ricadute immediate. E, davanti alla guerra, si può solo rimanere in silenzio. Sono trascorsi solo dieci giorni dall’inizio delle ostilità: sarebbe davvero avventato esprimersi su argomenti così complessi.”
Per Alessandra Giaquinta, chief client officer Dentsu Italia e portavoce media Hub UNA, la guerra si insinua come elemento di potenziale instabilità in un anno che vediamo tendenzialmente positivo. Le premesse per reggere la crescita ci sono ancora”, anche e soprattutto “perché le aziende hanno capitalizzato l’esperienza della pandemia, maturando la capacità di far fronte all’imprevisto”. A inizio 2022 la previsione per gli investimenti pubblicitari era di un’ulteriore crescita del 5% circa, dopo il grande rimbalzo in avanti del 2021, ma i venti di guerra potrebbero minare questa confidenza.
Fattori interni. Tra gli elementi che potrebbero portare instabilità nel mercato, secondo Giaquinta, si aggiunge un fattore “interno” ovvero la “non capacità di misurare tutta la ricchezza dell’ecosistema di comunicazione italiano”.
“Aspettiamo con molta fiducia e interesse la Total Audience di Auditel, perché ci aiuti a fotografare il panorama della TV meglio di quanto non sia possibile fare oggi”, commenta la chief client officer di Dentsu, ricordando che “è responsabilità di tutti i player – utenti pubblicitari, agenzie e editori – superare sistemi di misurazione che sono gli stessi da 20 anni in un panorama profondamente mutato. Come Media Hub UNA riteniamo che a piattaforme diverse sia necessario fornire misurazioni diverse”, aggiunge, “ma senza andare verso la iper-frammentazione che si sta delineando nel mercato statunitense. Non credo a questa soluzione: gli investitori pubblicitari hanno bisogno di oggettivizzare i propri investimenti. Se ognuno fa da sé, tanto vale non misurare alcun che. La misurazione è un elemento essenziale della competizione e per essere tale deve essere oggettiva e univoca. È importante concentrare l’attenzione sull’utilizzo dei dati proprietari da parte di alcuni player: in assenza di ricerche adeguate non possiamo ritenere esecrabile l’utilizzo di dati propri, ma dobbiamo considerare questo elemento come una spinta propulsiva verso sistemi di misurazione più adeguati”.
Media inflation è oggi la key-word per tutti gli operatori del settore. “Gli ultimi mesi del 2021 l’hanno portata a livelli che non si erano mai registrati nel nostro mercato, perché le audience sono tornate a comportarsi come prima della pandemia e perché il nuovo Testo unico della radiotelevisione ha cambiato profondamente lo scenario di riferimento, impattando le politiche commerciali degli editori”, spiega Giaquinta.
I progetti 2022 di dentsu più importanti in Italia sono il ‘Next 100’, per portare nelle agenzie del gruppo 100 nuovi talenti – e 49 hanno già fatto il loro ingresso nei primi due mesi dell’anno – e la concretizzazione anche sul nostro mercato del rilancio di iProspect attraverso la fusione con Vizeum e un nuovo posizionamento che “ha già dato eccellenti frutti a livello internazionale”, commenta Giaquinta. Continua, inoltre, il progetto globale sulla sostenibilità con l’obiettivo di abbattere del 46% le emissioni di CO2 entro il 2030 (rispetto al 2019) e l’utilizzo, in collaborazione con aziende come BBC e Sky, di strumenti per misurarne l’impronta carbonica sul digitale.
