Barbara Ruocco, Brand Manager di Nuvenia / Marketing Fem Italy di Essity Italia, ci ha raccontato la finalità della campagna e come l’azienda si sta muovendo nel lungo periodo per trasmettere alle donne un messaggio di empowerment e cura di sé
Non si può dire che la campagna ‘Viva la Vulva’ di Nuvenia lasci indifferenti. Da una parte i riconoscimenti della comunità creativa e l’apprezzamento di parte del pubblico che si riconosce nel messaggio di emancipazione e nel suo stile ironico, dall’altra reazioni scandalizzate (anche a Brand News, dopo la pubblicazione della notizia, ne sono arrivate, alcune civili, altre meno).
Abbiamo dunque intervistato Barbara Ruocco, Brand Manager di Nuvenia / Marketing Fem Italy di Essity Italia, che ci ha raccontato il pensiero e la strategia dietro la campagna, in un progetto di lungo periodo che al di là di ‘Viva la Vulva’ continuerà anche il prossimo anno.
In Italia il brand lavora con le agenzie Zenith Media, ConversionE3, Omnicom Public Relations Group mentre, ricordiamo, la creatività di questa campagna è della britannica Amv Bbdo.
Un anno dopo il lancio della campagna Blood Normal, Nuvenia torna in comunicazione con il film ‘Viva la vulva’. Cosa vuole comunicare il brand?
‘Viva la Vulva’ è una campagna che mira a rompere alcuni tabù relativi alle parti intime femminili e incoraggiare le donne a vivere in armonia con la propria zona intima, scoprirla, imparare ad amarla e a prendersene cura a modo proprio.
Il termine “vulva” indica gli organi genitali femminili esterni. Da una ricerca condotta da Nuvenia con AstraRicerche nel 2020, emergono una scarsa conoscenza del corpo femminile e una grande difficoltà nell’affrontare un tema delicato ma importante, tanto da suscitare imbarazzo e forte insicurezza in molte donne. Nuvenia, dunque, vuole promuovere un atteggiamento positivo e sano nei confronti della propria zona femminile, sfatando credenze, insicurezze e stereotipi con cui le donne, da sempre, sono costrette a confrontarsi.
Un impegno del brand inaugurato lo scorso anno con la campagna ‘Blood Normal” volta a rompere i tabù sulle mestruazioni e la loro rappresentazione sui media. Per la prima volta viene mostrato il sangue mestruale nel suo colore naturale, mettendo fine a esemplificazioni con liquidi blu e raccontando con grande sensibilità come il ciclo mestruale non sia una condizione limitante, ma un evento assolutamente normale nella vita di ogni donna.
Pluripremiato nei Festival internazionali, lo spot ha immediatamente suscitato commenti sui social media e non sono rari i commenti scandalizzati da parte di donne, nonostante il tono ironico della creatività e la produzione di alto livello. Indice, da un lato, che ha colpito nel segno andando a toccare là dove permangono tabù e imbarazzi riguardo al corpo femminile, ma anche che in Italia la strada dell’emancipazione è ancora lunga. Che feedback state ricevendo complessivamente e come state rispondendo ai commenti online?
La campagna ‘Viva La Vulva’ ha vinto 6 leoni d’oro nella categoria Health, Creative Strategy (healthcare & brave brand), Glass (uguaglianza uomini/donne) al Festival internazionale della creatività 2019 di Cannes e oltre 60 Premi in altri festival creativi e pubblicitari, in particolare nella categoria Benessere/Salute per promuovere il cambiamento positivo dell’immagine delle donne. Per contribuire a questa trasformazione il primo passo è creare consapevolezza sui tabù che limitano la vita delle donne.
Solo portando alla luce ciò che in genere viene celato è possibile dare vita ad un dialogo costruttivo verso il cambiamento.
Ecco perché, sin dal lancio, la campagna ha suscitato grande interesse generando reazioni diverse. Volendo dare spazio ad un dialogo aperto, raccontiamo l’insight da cui nasce la campagna, il suo messaggio e l’impegno del brand nella rottura dei tabù e, al tempo stesso, lasciamo che la conversazione si auto-moderi. Un approccio trasparente e diretto che si è dimostrato efficace: dopo i primi giorni di campagna, il sentiment positivo è cresciuto e molte delle posizioni, anche le più scettiche, hanno infine riconosciuto il valore del progetto. Questo a dimostrazione che quando le persone hanno modo di parlare e confrontarsi su temi così importante è possibile iniziare a normalizzarli.
Che insight/risultati avete ottenuto dalla campagna dello scorso anno? Quali di questi hanno contribuito a delineare la strategia di comunicazione per il 2020/2021?
La campagna ‘Blood Normal’ ha riscosso un grande successo creando un dialogo aperto sul tema e contribuendo ad abbattere i tabù legati al ciclo mestruale.
Il progetto è nato dall’ascolto. Diverse ricerche condotte dall’azienda hanno rivelato quanto argomenti come mestruazioni e parti intime femminili siano fonte di forte imbarazzo per le donne e motivo di profonda insicurezza in se stesse.
La prima lezione, la più importante, è stata quindi mettere le donne al centro, conoscerle e capirne le necessità per poterle sostenere nel prendersi cura della loro igiene femminile ogni giorno. Sappiamo quanto sia importante per loro sentirsi sicure di sé e a proprio agio in qualsiasi situazione. Questo è l’obiettivo che come brand ci impegniamo a perseguire costantemente e che guida la nostra strategia.
Abbiamo visto che il film internazionale ideato da Amv Bbdo è accompagnato in Italia da attività social ed eventi sul territorio. Quali sono le attività che compongono la campagna ‘Viva la vulva’ in Italia?
La campagna ‘Viva La Vulva’ sarà live da inizio ottobre a metà dicembre, un progetto a 360° declinata su diversi touch point: pianificazione TV sulle maggiori emittenti nazionali e digitali, piano di sponsorizzazioni online e attivazioni su social media, collaborazioni editoriali e di branded content con partner di rilievo come Freeda e Roba Da Donne. Inoltre, il piano prevede un’attività OOH e iniziative artistico-sociali come la mostra collettiva temporanea di artiste internazionali organizzata allo Spazio Six di Milano dal 9 all’11/10. La mostra è parte del palinsesto culturale cittadino I Talenti delle Donne Milano 2020 ed è associata ad un’asta di beneficienza a favore di Croce Rossa Italiana, Comitato di Milano, per un progetto di sostegno alle donne senza fissa dimora.
Nella ‘battaglia’ per la normalizzazione delle mestruazioni Nuvenia non è sola. Solo pochi giorni fa è stata lanciata e ripresa da molti media la campagna realizzata da Intimina insieme a Pantone. Come far tesoro di questa sorta di ‘fronte comune’ e come differenziare Nuvenia da altri brand che comunicano sullo stesso territorio?
Un’iniziativa di valore che contribuisce ad accrescere la consapevolezza sul tema. Sensibilizzare e normalizzare il dialogo sulle mestruazioni deve diventare uno sforzo comune, con il supporto di tutte le iniziative utili, siano esse di respiro globale o locale, a favorire una conversazione costruttiva, oltre i tabù e le stigmatizzazioni. Per questa ragione Essity, multinazionale proprietaria del brand Nuvenia, si è vista già impegnata in un dialogo pubblico sul tema del ciclo mestruale, organizzando un dibattito aperto alla cittadinanza di Milano lo scorso febbraio a Palazzo Marino.
Nei commenti, diverse donne chiedono al brand di agire per far ridurre l’Iva sugli assorbenti, di cui si è discusso, qualcosa è stato fatto ma ancora decisamente insufficiente (il taglio è solo sui prodotti ‘eco’ ed esclude il grosso del mercato). Cosa sta facendo Nuvenia su questo fronte?
Il tema è oggi particolarmente sentito e dibattuto e come azienda ci sentiamo coinvolti per dare un nostro contributo dal punto di vista sociale. Moltissime iniziative sono nate nel corso degli ultimi anni sia a livello nazionale che locale e ci siamo in più occasioni messi in contatto con associazioni e movimenti studenteschi (come Onde Rosa e Le Nostre Cose) che si sono schierati in prima linea su questo fronte, cercando di supportarli nel dare voce a questo importante tema sociale. Abbiamo partecipato con loro e altri esperti a tavole rotonde sul tema (come quella sulla tampon tax in occasione del Tempo delle Donne Milano 2019). Inoltre, nella tavola rotonda da noi organizzata con il Comune di Milano a Palazzo Marino (febbraio 2020), abbiamo ulteriormente trattato il tema fornendo dati concreti su quanto questa tassa sia conosciuta oggi in Italia (Ricerca Essity sulle Mestruazioni in Italia – Ottobre 2019, AstraRicerche).
Riportiamo sotto i principali punti emersi dalla ricerca sul tema tampon tax:
La ‘Tampon Tax’ ha un discreto livello di conoscenza tra le donne: il 45.5% conosce e sa di cosa si tratta (rispetto al 31.5% degli uomini), il 27,3% ne ha solo una idea vaga (34,7% per gli uomini) e la stessa percentuale (27,3%) non ne sa nulla (tra gli uomini è il 33,8% a non conoscerla). Tra le donne la conoscenza è decisamente più alta presso le giovani e decresce con l’aumentare dell’età. Il 55,4% ritiene inaccettabile che gli assorbenti siano tassati con IVA al 22% dal momento che rappresentano per le donne un bene di prima necessità e non un lusso. Purtroppo, questa indignazione è molto più forte nelle donne rispetto agli uomini (63% vs 47,7%), quasi fosse un problema completamente femminile che non tocca la componente maschile della società.
Avete già in programma campagne per il 2021?
Anche nel 2021 il brand continuerà a comunicare e a rinnovare il suo impegno nel sostenere le donne ogni giorno nel prendersi cura della propria igiene e nel combattere stereotipi e tabù legati alle mestruazioni e al corpo femminile. Nuove iniziative, ancora più innovative, per favorire una reale emancipazione femminile, sempre attraverso un linguaggio coerente e inclusivo che rappresenti in modo realistico le donne e incoraggi un dialogo aperto sull’igiene femminile in famiglia, nelle scuole, nei luoghi di lavoro.
Il brand è stato in qualche modo impattato dal covid?
Durante il lockdown il mercato dell’assorbenza ha subito una brusca frenata a causa dell’emergenza sanitaria. Gli acquisti si sono ridotti e i consumi di questi prodotti, in particolare i proteggi-slip hanno subito un forte calo. Avendo sempre a disposizione il proprio bagno per potersi cambiare in caso di necessità, le donne costrette a casa hanno cambiato abitudini d’uso riducendo fortemente il consumo di questi prodotti. Il mercato oggi è ancora in leggero calo ma si registra già una leggera ripresa con il ritorno alla vita fuori casa post lockdown.
