Fabio Bin, Co-Founder e Cmo di WeRoad, ha raccontato a Brand News la strategia di WeRoad per espandersi nel mercato travel, grazie a una forte identità di brand, innovazione di prodotto, audience e capabilities tipiche dei media brand, con l’obiettivo di diventare leader europeo. Il budget cresce, per sostenere l’azienda in fase espansiva. E il marketing è tutto gestito in-house
Con l’inizio dell’autunno quali saranno le prossime campagne in partenza? Cosa ci dobbiamo aspettare da WeRoad per questa fine d’anno e per il 2024?
«Possiamo dire che sarà un anno in cui punteremo ulteriormente sulle partnership, specialmente nei mercati esteri e soprattutto in chiave di partnership pan-europee. Continueremo ancora a sviluppare i nostri eventi di meet-up su tutto il territorio nazionale in Italia e in Spagna, e nelle principali città europee per gli altri mercati, così come a partire dalla primavera torneremo con sponsorizzazioni di serate (come abbiamo fatto a Milano negli ultimi due anni con Ape Milano) o venues in città che riteniamo chiave.
Continueremo anche con i marketing stunts che sono qualcosa che definiscono il nostro brand. Penso ad alcune cose fatte quest’anno come i biscotti della fortuna per il capodanno cinese, distribuiti attraverso Glovo o in alcuni co-working, alle tavolette di cioccolato con i golden ticket ispirate a Willie Wonka, alle attività di guerrilla come la campagna “Missing animals” o alla recentissima attività (ancora live) che abbiamo fatto nei barber shop di Barberino’s (dove abbiamo messo un messaggio sul soffitto leggibile solo da chi è disteso in poltrona mentre fa barba).
Sono attività volte a strappare un sorriso alle persone, a creare una percezione del brand empatica e vicina, e che hanno poi anche una portata superiore a quella che si possa immaginare. E sono profondamente nel nostro DNA. Ci sono poi altri progetti e attività di cui ancora non possiamo parlare per cui… stay tuned!».
Nell’ultimo anno avete puntato molto sui co-marketing con altri brand, come Lactoflorene, Samsung e Vivident, e partnership con programmi tv come ‘Viaggi Pazzeschi’ e ‘Pechino Express’. Qual è la strategia dietro queste collaborazioni?
«Aggiungerei altri brand rilevanti come Amex, Sky con la campagna “È bello tornare a casa con Sky” e più recentemente con Brewdog o con Vans, con cui ad esempio abbiamo fatto una partnership su tutti i nostri 5 mercati in Europa (oltre a Italia, Spagna, UK, Francia e Germania).
Abbiamo lavorato finora con oltre 70 partner e solo nell’ultimo anno con più di 30. Come dicevo anche poco fa, le partnership sono uno dei pillar delle nostre attività di marketing: permettono a noi di raggiungere un’audience più ampia e al partner di offrire un benefit alla propria customer base, benefit che non è necessariamente un promo-code ma che può essere anche un’attività di engagement.
Anzi, nelle attività di partnership portiamo proprio l’approccio creativo che ci ha contraddistinti fin dall’inizio sul social: cerchiamo sempre di aggiungere alla partnership quel tocco in più che catturi l’attenzione e faccia sorridere le persone, andando oltre la semplice occasione di comunicazione.
Nel corso degli anni WeRoad ha poi sviluppato l’audience e le capabilities di un vero media brand che parla principalmente ai Millennial: succede quindi che diversi brand chiedano il nostro coinvolgimento in campagne di marketing e comunicazione, per i quali proponiamo attività di brand solution come qualsiasi media brand.
Sono attività che coinvolgono tutti i nostri asset: a partire naturalmente dai social che da sempre sono il nostro core, ai creators (diversi Coordinatori WeRoad sono anche content creators), agli eventi fisici sia di medie dimensioni che di grandi dimensioni come ad esempio il nostro evento Road to Summer e la nostra recente Global Reunion per la quale abbiamo realizzato un vero e proprio festival, “WeRoad Festival 4 Elements”, a cui hanno partecipato 1.200 coordinatori da tutta Europa e ai quali hanno contribuito come sponsor Hawaiian Tropic e Brewdog.
Come avrete capito le partnership sono davvero fondamentali per WeRoad e ancora più importante è la scelta del partner: lavoriamo moltissimo con brand che possano essere allineati al target e complementari (ad esempio Decathlon con cui lavoriamo da anni per il mondo gear o Qatar Airways per i voli) o brand per i quali ci sia una fortissima associazione per sintonia con il target, tipologia di prodotto o approccio alla comunicazione. Solo negli ultimi mesi abbiamo realizzato progetti per WOLF di Hype, Ceres, Sky, Lactoflorene, Samsung e Vivident. Per questo ogni tanto ci capita anche di dire qualche no, ma riteniamo che l’associazione di due brand sia qualcosa che passa per una profonda sintonia e non si possa prendere alla leggera».
Come sta andando il mercato dei viaggi rivolti ai millennial? Da un lato la crescita del costo della vita può limitare la disponibilità di budget, dall’altro il settore dei viaggi si sta affollando di diverse realtà che puntano sullo stesso segmento di clienti (da SiVola a una miriade di proposte meno strutturate organizzate dai singoli influencer/content creator). Come si posiziona WeRoad in questo contesto di mercato e come intende distinguersi in futuro?
«Credo che in Italia WeRoad, per timing e intuizione, abbia di fatto creato un nuovo segmento nel settore dei viaggi. È vero che non abbiamo inventato noi il modello del viaggio di gruppo ma è altrettanto vero che lo abbiamo reinventato con un approccio comunicativo completamente diverso (da sempre dico che non comunichiamo come un tour operator).
Ma non è solo la comunicazione che ci ha dato modo di ritagliarci il ruolo di leader nel mercato, è stato anche l’offerta in sé che si rivolge dichiaratamente a target di età specifici 25-35 e 35-49, e un approccio alla community che è una caratteristica unica che continua a distinguerci.
Quando parlo di community mi riferisco certo in primis alla Community dei Coordinatori (sono ormai 2.500 in tutta Europa) che è un gruppo vibrante, distribuito in tutto il territorio nazionale (e presente nelle principali città negli altri Paesi dove operiamo) che tiene l’attenzione per WeRoad durante tutto l’anno. Perché la community è anche quella dei WeRoader, 80.000 persone che hanno viaggiato con noi in questi anni, e il cui rapporto con WeRoad e altri WeRoaders non finisce con il viaggio. Non solo le relazioni tra partecipanti continuano spontaneamente ma WeRoad facilita tutto questo tramite la creazione di eventi e opportunità di reincontro: solo in Italia, ad esempio, organizziamo una trentina di eventi di meet-up ogni mese e andremo nella direzione di intensificare ed ampliare quest’area.
La nostra vision è “Connecting Cultures, People and stories”, per cui è nel nostro DNA ricercare momenti di connessione e condivisione oltre a quello del viaggio. Oltre a questo ci sono altri elementi di differenziazione, sul fronte dell’offerta: abbiamo introdotto i viaggi Collection che si caratterizzano per un livello superiore dei transfer e delle strutture (solo hotel 4 o 5 stelle) e per la presenza di “wow accommodations” uniche e che sono esse stesse parte dell’esperienza.
Ma l’innovazione maggiore è stata quella di dare il “potere” del travel design nelle mani dei nostri coordinatori più esperti lanciando il marketplace dei viaggi WeRoadX. Grazie a questo, i coordinatori possono proporre, progettare e vendere e coordinare nuovi itinerari molto particolari o di nicchia, che hanno aumentato il nostro portfolio di offerta. Insomma, è vero che siamo in un mercato più affollato ma credo anche che l’identità di brand e l’innovazione di prodotto continueranno a premiarci».
Come procede l’espansione internazionale?
«Siamo partiti con due nuovi mercati lanciati contemporaneamente (Francia e Germania) e sono stati i primi due ad essere lanciati post-Covid.
I risultati sono impressionanti: la crescita su queste Country è più veloce di tutti i mercati precedenti incluso quello italiano degli esordi. Le metriche sono super positive su tutti i fronti, non solo strettamente sulle revenues ma anche, ad esempio, sul lato media/social, e sullo sviluppo della community di Coordinatori (per darvi un termine di riferimento Francia e Germania hanno già più coordinatori di quanti ne avevamo in Italia al secondo anno di vita). Con le altre country Spagna e UK, i mercati esteri valgono ora quasi il 20% delle nostre revenue complessive.
La cosa più interessante è che stiamo costruendo un global brand e la risposta è davvero ottima, siamo convinti di poterci posizionare come il leader europeo nel giro di un paio d’anni».
La campagna ‘Ponti’ di fine 2022 è diventata virale e recentemente ha vinto un bronzo agli Effie Awards, premio promosso da UPA e UNA per premiare l’efficacia delle campagne. Può raccontarci i risultati ottenuti e cosa c’è stato dietro questa campagna?
«Credo che questa campagna rappresenti la quintessenza dell’approccio marketing di WeRoad. Mette insieme infatti le esigenze di business (come ad esempio lo spingere i viaggi anche fuori stagione), il tono di voce di WeRoad, il nostro desiderio di offrire un valore alle persone con un contenuto utile, strappare un sorriso, e il nostro approccio agli stunt di marketing, creando “un caso”.
Inoltre è figlia del modo di lavorare che abbiamo costruito negli anni nel nostro team in-house basato sulla velocità e sulla capacità di cogliere le opportunità. Pensate ad esempio che questa campagna, così come un’altra nostra celebre campagna (“Il miglior modo di far fuori la Tredicesima” che forse qualcuno ricorderà), è frutto di un’opportunità di spazi last minute che la concessionaria di pubblicità ci ha proposto. Sull’offline lavoriamo moltissimo con i last minute e abbiamo affinato una capacità di sviluppare creatività in estrema velocità.
Questa campagna nello specifico è nata ed è stata sviluppata nel giro di un paio di giorni. I risultati onestamente sono andati oltre alle aspettative. La campagna è diventata spontaneamente (e immediatamente) virale. Abbiamo iniziato a ricevere tag e foto da parte delle persone che la vedevano, sono esplose le foto della campagna su migliaia di profili personali, i media ne hanno fatto un caso, e molti giornali, siti, blog, social e magazine se ne sono appropriati per farne articoli e contenuti, cosa che capisco dal momento che l’insight dei 38 giorni di ferie con 5 di vacanza era molto interessante.
L’effetto però più incredibile è stato quello dell’attività dark social, con la veicolazione spontanea su gruppi Whatsapp privati. Non siamo chiaramente riuscite a mapparle tutte ma ne abbiamo contato, tra quelle che ci sono state spontaneamente segnalate, almeno una cinquantina. È stato probabilmente il miglior stunt che abbiamo mai realizzato».
Avete già definito il budget di marketing e comunicazione del prossimo anno? O più in generale: cresce, è stabile o diminuisce?
«Sarò breve: è un budget che cresce, siamo ancora in fase espansiva, sia in Italia che nei nuovi mercati».
Quali sono le agenzie che vi seguono per i vari aspetti della comunicazione? Ci sono gare in corso o appena chiuse per l’aggiudicazione di nuovi progetti?
«Tutto il marketing di WeRoad è gestito in-house. È una cosa di cui siamo molto orgogliosi, e alla base di questa scelta c’è sempre stata la necessità di essere veloci nell’execution e di avere il controllo di un tono di voce che risuonasse con il brand e le sue evoluzioni. Se pensiamo alle campagne Out of Home UGC fatte con foto reali di WeRoaders in viaggio, agli spot TV anch’essi realizzati con footage prodotto dai nostri coordinatori, ma anche alle innumerevoli attività di instant marketing sui social, potete farvi un’idea di quanto sia importante una connessione diretta e rapida tra il business e le sue manifestazioni di brand.
Il social, fin dalle origini al cuore delle strategia di marketing è trattato come un prodotto editoriale, come un vero e proprio media brand, e non sarebbe stato possibile costruire una macchina editoriale (ma che comunque deve dialogare costantemente con il business) con un’agenzia esterna.
Lo stesso vale per la creatività e le “idee”: nel team marketing chiunque può portare sul tavolo le proprie idee ed essendo molto chiaro a tutti qual è la nostra vision, quali sono i nostri marketing pillar, qual è il nostro posizionamento, e “chi è” e come vuole essere rappresentata WeRoad, tutte le idee sono super consistenti.
In più avere un team in-house ci permette di essere molto veloci e ci permette ad esempio di eseguire tante attività con buying last minute. Ci permette di essere veloci a pensare, veloci a eseguire, ma anche veloci a modificare e correggere».
F.B.
