Un grande evento di sport che con l’edizione francese è diventato sempre più parte della cultura pop. L’importante è parteciparvi, secondo Guido Surci, Managing Director di Havas Play
Se 448 giorni vi sembrano tanti, ricredetevi. Guido Surci, Managing Director di Havas Play, si riferisce al conto alla rovescia per i Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026.
“Bisogna cominciare a pensarci adesso, in qualche modo è già tardi”, dice forte dell’esperienza che il gruppo francese ha avuto dalla candidatura di Parigi ai Giochi Olimpici 2024. Un’esperienza, quella di Surci, ulteriormente rafforzata da 24 ore di full immersion alle Olimpiadi dell’estate scorsa. “Era solo una partita minore, ma l’emozione è stata grande”. I giochi diffusi per tutta la città, la partecipazione corale, la rottura di confini, dice, hanno portato un cambio di registro, anche per le marche. “Ricordo che una volta si toglieva il logo persino dagli estintori, con Paris 2024 è iniziata una rivoluzione”, a cominciare dai bauli Louis Vuitton per custodire le medaglie disegnate da Chaumet (tutti brand del gruppo LVMH, ndr) sempre presenti in ogni inquadratura.
Praterie di idee. Havas Play ha studiato bene Paris 2024, partendo dall’esperienza vissuta da Havas Francia, che è stata l’agenzia dei giochi dell’estate scorsa – ma non lo sarà dell’edizione invernale in Italia – e ha lavorato con il maggior numero di sponsor olimpici, sottolineando di pianificare con larghissimo anticipo qualsiasi intervento di marketing e comunicazione. “Adesso ci sono ancora praterie, costose, ma interessanti, per chi riesce a costruirsi uno spazio nella cultura pop”, ha raccontato Surci a BrandNews, ricordando che “molti accordi per Paris 2024 sono stati fatti al buio, senza avere idea di cosa si sarebbe potuto fare”. Anche per Milano Cortina 2026 ancora non si sa cosa ci si potrà inventare, ma bisogna cominciare a pensarci adesso e Paris 2024 offre molti spunti interessanti.
Il ruolo del territorio. Anche i Giochi Invernali saranno diffusi sul territorio, seppure non così compatti in una città come è successo nella capitale francese, ma a Surci brillano gli occhi ripensando alla ‘Marathon Pour Tous’ organizzata dalla Telco Orange, 10 km nel cuore di Parigi cui hanno partecipato in 40mila sullo stessi passi degli atleti olimpici, anche questo un segno della rivoluzione dei giochi francesi, o all’operazione magistrale di Samsung ‘The Victory Selfie’ con cui il marchio coreano ha messo a disposizione del podio gli smartphone per catturare il momento della consegna delle medaglie.
“È un gioco in cui entra molta creatività, non solo i contratti commerciali”, dice Surci sottolineando che per qualsiasi attività bisogna coinvolgere la Fondazione Milano Cortina. Di qui, ancora, il senso dell’urgenza per quel conto alla rovescia per approfittare di “molte più opportunità di quante non sia stato ancora immaginato”, aggiunge Surci, accennando a “un bacino di racconti infinito”.
Ticket d’ingresso. Che sia una maratona – come recitano le linee guida messe a punto da Havas Francia – e non uno scatto lo si evince anche da un ticket d’ingresso molto alto che Havas Play colloca tra le 5 e le 10 volte una normale sponsorizzazione, raccomandando ai marchi di restare fedeli alla propria identità, sfruttare le sinergie con gli earned media, le collaborazioni con gli influencer e le attività di PR per amplificare la copertura, coinvolgere i dipendenti, consapevoli che non vincono solo i medagliati e senza dimenticare i Giochi Paralimpici.
“‘Money can’t buy experience’, ma tra i diritti degli sponsor c’è anche quello di avere 20 tedofori e credo che questo da solo valga qualche milione di euro”, aggiunge Surci.
Nuove soluzioni. Dice Surci che anche il Comitato Olimpico Internazionale sta guardando a nuove soluzioni, consapevole di avere qualche deficit soprattutto sui giovani, e ogni idea in questo ambito può essere utile.
Per aiutare a immaginare queste nuove soluzioni, l’agenzia – che con le sue raccomandazioni ha anche rivendicato l’idea del ‘countdown’ dei 500 giorni all’apertura nello stadio di San Siro – sta pianificando una serie di approfondimenti dedicati allo spirito olimpico.
“Ogni 100 giorni, piccole ricerche per contrassegnare l’avvicinarsi della data di inaugurazione e le opportunità per tutti i brand, anche all’esterno dei Giochi propriamente detti”, spiega Surci, approfittando del fatto che i territori di Lombardia, Veneto e Trentino-Alto Adige saranno un palcoscenico con visibilità globale.
Oltre alla pianificazione, ricorda il managing director di Havas Play, serve anche una conoscenza approfondita di regole e limiti. “Per i brand che vogliono emergere la vera sfida sarà trasformare queste raccomandazioni in una strategia vincente, capace di valorizzare al massimo le reali potenzialità. E come gli atleti hanno un team di specialisti, anche le aziende non devono fare questo percorso da sole”, aggiunge.
A.C.
