Pam Grossman, direttore dei Visual Trends di Getty Images, spiega come è nato l’impegno per la promozione di un linguaggio visivo meno stereotipato e quali sono i prossimi trend in fatto di immagini. L’agenzia, che a Cannes Lions oggi ospita il seminario ‘Seeing is Believing: The Power of Re-picturing Stereotypes’ con l’attrice Lena Whaite, la fondatrice di Refinery29 Piera Gelardi, l’artista e fotografo Braden Summers e il fotografo Campbell Addy, per il 2018 prevede una condivisione globale di ciò che era, fino a ieri, solo locale.
Getty Images ha una lunga tradizione nell’uso delle immagini per modificare le opinioni. Siamo stati partner di campagne come Global Goals e donato immagini a cause filantropiche di ogni genere negli ultimi 20 anni.
Il lancio della ‘Lean In Collection’ nel 2014 è stato un momento di passaggio molto importante: abbiamo tracciato una linea netta dichiarando che le immagini hanno il potere di combattere gli stereotipi di genere. Da allora abbiamo continuato a lanciare diverse altre collaborazioni, a cominciare da ‘Refinery29 No Apologies Collection’, la ‘Muslim Girl Collection’, e ‘Be Vocal Collection’.
Ciascuna offre una serie di visual alternativi ai vecchi modi di mostrare le immagini del corpo femminile, le donne nella cultura musulmana e la salute mentale. È stato straordinario vedere quanto favorevolmente sono stati accolti questi progetti e come siano stati davvero importanti per le persone che vogliono vedere sé stesse riflesse dalla cultura visiva. È stato affascinante osservare come queste immagini abbiano avuto una risonanza globale.
Quelle della ‘Lean In Collection’, per esempio, sono state utilizzate in 95 paesi, un ‘rinnovamento’ visivo che va ben oltre le audience occidentali con crescenti richieste di immagini più inclusive e meno stereotipate da molti differenti mercati.
L’ascesa dei social media e delle piattaforme per la condivisione delle immagini ha catalizzato le conversazioni intorno ai temi della visibilità, dell’autenticità e del cambiamento culturale. E questo vale per tutti i gruppi di età: più immagini inclusive ci sono in giro, più capaci di rappresentare persone di ogni cultura ed esperienza, più rapidamente queste immagini diventano la norma, capaci di scatenare un’empatia globale.
Individualità globali. Essere inclusivi è una gran cosa, ma si corre sempre il rischio di semplificare o relegare le persone nel ruolo di simboli invece di individui completi e pienamente realizzati. Lo vediamo in TV e al cinema, dove stiamo assistendo all’affermazione di storie sempre più personali e complesse.
Lena Whaite, autrice e interprete di ‘Master of None’ su Netflix, è con noi a Cannes Lions proprio per dimostrarlo: anche se sembra un paradosso, più una storia è personale, più ha un’eco universale. Come nella campagna di iPhone 7+, nel cui ultimo commercial una coppia si fotografa sullo sfondo di Shanghai. Non importa che gran parte delle audience non siano cinesi: la singolarità di quella coppia e del loro amore in quella città crea una connessione emotiva universale.
La verità è che la massificazione sta diventando noiosa e, credo, anche meno efficace. Perciò il prossimo anno mi aspetto di vedere ancora più immagini e storie che danno credito al pubblico, rivelando maggiori dettagli e un po’ di verità in più.
Lo scopo del team Creative Research di Getty Images che guido è prevedere quali immagini vorranno i nostri clienti e consigliare artisti e fotografi su come crearle. Lo facciamo in molti modi e i dati ne sono parte fondamentale. Tracciamo i risultati delle ricerche sul nostro sito, considerando quelli in ascesa e quelli in caduta, analizziamo le vendite delle immagini, monitorando quali sono popolari e perché. Ma tutto questo è solo la metà della storia.
L’altra metà è fatta della nostra attenzione alle tendenze culturali e socio-economiche, ai grandi eventi nelle aree-chiave, allo sviluppo di brand e pubblicità e dell’ascolto di innumerevoli conversazioni con i nostri clienti.
di Pam Grossman, direttore dei Visual Trends di Getty Images
