di Giuseppe Bronzino, Managing Director Smartclip Italia
Lo sviluppo dell’addressable tv in Europa permette la creazione di un’offerta televisiva in diretta concorrenza con quelle digitali, tanto che i formati addressable stanno iniziando a diventare uno standard nel media mix
L’addressable tv si è evoluta, passando dall’essere una novità per pochi esperti, a formato pubblicitario di successo all’interno dei programmi della tv lineare, riuscendo a portare le capacità di trasmissione dati della pubblicità digitale nel mondo della televisione analogica. In un settore in cui informazioni e numeri costituiscono il valore più importante, i dati provenienti dalle trasmissioni televisive lineari sono diventati una parte sostanziale degli strumenti a disposizione delle emittenti e costituiranno un pilastro importante del pensiero strategico.
Un consumo dei media diverso
La digitalizzazione ha cambiato il comportamento dei consumatori, la produzione di contenuti, la distribuzione e le funzionalità di recommendation. La tv tradizionale è ora in diretta concorrenza con le offerte digitali. I broadcaster devono promuovere i propri ambienti brand safe, privi di frodi, e viewable, garantendo al tempo stesso un ambito d’azione più uniforme. Convincere gli inserzionisti europei a spostare i propri budget verso piattaforme più in linea con il mercato del nostro continente è la sfida dei prossimi anni, ma i dati del 2019 ci dicono che i formati addressable iniziano a diventare uno standard nel media mix.
Per questo RTL Group in Europa ha recentemente annunciato la separazione delle attività di Smartclip e SpotX per soddisfare al meglio le esigenze dei diversi mercati televisivi statunitense ed europeo. Obiettivo dell’iniziativa è fornire un centro di sviluppo ad-tech aperto, su misura per le necessità dei broadcaster e dei fornitori di servizi di streaming europei sotto il brand Smartclip.
Le sfide del settore
Le emittenti avranno bisogno di tecnologia pubblicitaria per vendere in maniera efficiente e unire il meglio della tv e del digitale in modo da essere competitivi con i GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). Il rischio è di rimanere un passo indietro rispetto a quelle aziende che rendono il processo pubblicitario più efficace e conveniente per brand di qualsiasi grandezza. In questo scenario, i broadcaster possiedono ancora l’ambiente migliore per l’advertising.
Inoltre, le proposte cross device si stanno traducendo in prodotti realizzabili, unici ed esclusivi per i broadcaster, e l’unicità della loro configurazione rende possibile lo storytelling su più piattaforme.
Con l’addressable tv cross device, è possibile distribuire annunci pubblicitari partendo dal tradizionale schermo tv per poi passare a tutti i dispositivi digitali, unendo la distribuzione degli annunci lineari a quelli non lineari.
In una campagna di test effettuata in Germania, Smartclip ha gestito una serie di annunci per O2 in un periodo di quattro settimane. Gli spettatori che avevano visto il tradizionale spot O2 sulla televisione lineare sono stati specificamente raggiunti con il formato pubblicitario di addressable tv “Lanner”, e con ulteriori contatti su tutti i device connessi, come computer portatili, smartphone e tablet.
La pubblicità è sempre stata mirata, generando complesse raccolte e configurazioni di dati che sono diventate la base per le soluzioni di targeting individuale di oggi. Agenzie e inserzionisti richiedono reach netta ottimizzata, targeting accurato, reporting valido, inventario premium e processi efficienti.
I formati video premium, dalla tv classica alle offerte video on demand, offrono ancora la massima portata e la migliore brand safety, poiché le normative per i contenuti televisivi sono molto più severe di quelle online. Comprensibilmente, l’industria pubblicitaria è entusiasta della crescita dell’ATV, riscontrandone i risultati positivi. L’addressable tv è l’occasione per le emittenti europee di promuovere la trasformazione digitale. Questo sistema basato sul protocollo HbbTV consente ai broadcaster l’accesso in tempo reale ai dati di utilizzo dei programmi.
Questa sarà la rivoluzione che permetterà attraverso gli sviluppi futuri di rendere gli spot televisivi ancora più mirati ed efficaci sia per gli investitori, che per i broadcaster e infine per gli utenti.
